§ 3.5.7. Товарная политика

Решение о порядке позиционирования «проектов» на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность присту­пить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом ко­торого является товарная политика предприятия. Товарная поли­тика в принципе включает в себя:

-О- ассортиментную политику;

<0- создание и запуск в производство новых проектов и исклю­чение из производственной программы проектов, потерявших по­требительский спрос;

<0- сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика. При изложении в бизнес-пла­не ассортиментной политики приводится обоснование выбора со­става и широты ассортимента, связанных обычно с целями пред­приятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к рас­ширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с уче­том принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номен­клатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых проектов, с тем чтобы вовремя снять с произ­водства морально устаревающий типовой проект (серию) и вывес­ти на рынок новый.

Создание новой продукции (серии проектов). Этот пункт бизнес-плана излагает политику фирмы, предприятия, института в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования

70

71

потенциальных потребителей, сформулированные на основе об­ратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства.

1. Создание и вывод на рынок нового проекта необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

■О- ошибочного определения размера спроса;

■ф- дефекта товара;

-ф- недостаточной рекламы;

«Ф- малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;

■ф- завышенной цены;

-ф- ответных действий конкурентов;

-Ф- неверно выбранного времени для выхода на рынок;

-Ф- нерешенных производственных проблем.

- 2. Новый товар может быть получен двумя способами:

-ф- путем приобретения чужого изделия (покупка типового проекта, патента, лицензии);

*ф- путем разработки индивидуального проекта.

3. Проект должен отвечать потребностям, которые сформиру­ ются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на ры­ нок, что требует:

■ф- прогнозирования; ■Ф- формирования новых потребностей;

-ф- сокращения сроков между выдвижением новых идей и проб­ной продажей товара.

4. Для создания товара, имеющего коммерческий успех, по мнению специалистов, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным по­ требностям рынка.

5. Проект редко может быть и должен быть «совершенно но­ вым», то есть не связанным с проектами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого проекта не требуется разработки новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В этом пункте приводится информация, отражающая:

■ф- основные направления разработки новых проектов;

■Ф- организационную структуру НИОКР;

■Ф- расходы на исследование и разработку;

■Ф- возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке проекта;

■Ф- оценку реальных сроков разработки и освоения рынка но­вого типа здания.

Использование товарного знака. Товарный знак пред­ставляет собой обозначение товара данного производителя, спо­собное отличить этот проект от однородных проектов других про­изводителей точно также, как в той сфере, где производятся спор­тивная одежда и обувь — «Адидас», часы — «Чайка».

Представление продукции с товарным знаком может увеличить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара долж­но указывать, почему товарный знак придает ему дополнитель­ную привлекательность, как повышается уровень качества, како­вы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать по­зиции товарного знака на рынке. В 1980-х годах отмечалось высокое качество всех проектов ЦНИИЭП им. Б. С. Мезенцева, что позволило выпускать их без специальной экспертизы.

Упаковка товара. В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это реше­ние принимается прежде всего на основе предполагаемых функ­ций упаковки конкретного товара, например строительного оборудования:

■Ф- предохранения товара от порчи и повреждения;

-0- обеспечения рациональных единиц для транспортировки, по­грузки, выгрузки и складирования товара;

■О- обеспечения оптимальных по весу и объему единиц для про­дажи товара;

•О- содержания рекламы или описания товара;

■Ф- создания возможности обзора содержащегося в упаковке то­вара;

■Ф- удобства использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрез­мерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные за­траты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание. Если предприятие предлагает или будет предлагать товар (например, лифты), требующий пред­продажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

-ф- бесплатная доставка товара;

♦ устранение вызванных транспортировкой неполадок;

■О* сроки бесплатного гарантийного ремонта оборудвания;

-Ф- первоначальное обучение персонала покупателя;

-Ф- платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;

■ф- снабжение запасными частями; техническое консультирова­ние.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

72

73

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат — заменить вышедшее из строя изделие или разви­вать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запас­ных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выяв­лении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приво­дятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг,

например:

•ф- обслуживание производителем;

•О- обслуживание продавцом товара;

-О- обслуживание специализированной организацией по конт­ракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.