§ 3.5.6. Стратегия маркетинга

Цель стратегии — разработка программы действий, направлен­ных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки с наименьшими затратами, привлечение внешних инвесторов, по­лучение максимальной прибыли от единицы продукции при ее продаже или эксплуатации.

•♦■ изучения емкости рынка, его количественных и качествен­ных характеристик;

•Ф- целей и заданий по развитию программы (проекта);

<0> планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

68

69

Обычно в план маркетинга включают девять основных состав­ляющих:

1. Клиенты.

2. Выгоды, получаемые клиентом.

3. Сбыт.

4. Конкуренция.

5. Определение рыночной ниши.

6. Реклама и продвижение товара и услуг на рынок.

7. Ценообразование.

8. Расходы на маркетинг.

9. Рыночная стратегия.

Клиенты. Это — исходный пункт планирования рынка.

Допустим, вы решили построить или приобрести магазин. На­блюдайте за поведением ваших потенциальных клиентов. Кто идет к вам, а кто — к вашим конкурентам? Проведите то, что называ­ется «демографической сегментацией». Вот некоторые из критери­ев демографической сегментации в отношении физических лиц:

■О- возраст;

■Ф- стиль жизни;

-ф- предпочтения в средствах массовой информации (газеты, ра­дио, телевидение); образование;

■О- социально-профессиональная группа;

•$■ уровень дохода.

Если среди ваших клиентов есть предприятия, то в их отноше­нии можно применить следующие критерии сегментации:

-О- тип предприятия (производство, розничная или оптовая тор­говля, обслуживание);

-О- «возраст» предприятия;

■<>• цикличность деловой активности;

-О- мотивация покупки или пользования вашими услугами;

■$• месторасположение;

■О- организационно-правовая форма;

•О- объем сбыта;

<- система сбыта (приоритеты, стратегии);

♦ число наемных работников.

Выгоды, получаемые клиентом. Здесь необходимо отве­тить на следующие вопросы.

■О- Почему эти люди делают покупки в моей фирме (моем магазине)?

•♦• Почему они покупают у меня, а не у конкурентов?

■Ф- Что они у меня покупают?

■Ф- В какой период у меня больше покупают?

■О- Как увеличить число своих клиентов?

• определяется схема распространения товара;

• стратегия и тактика ценообразования и рекламы;

• методы стимулирования продаж;

— организация послепродажного обслуживания;

— формирование общественного мнения о фирме и товарах. Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на пер­ спективу — 5 и более лет.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сег­ментация рынка и отбор целевых рынков (см. «Рынок сбыта»).

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению то­вара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положе­ния в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбран­ных направлений:

-V- заполнение выявленной на рынке «ниши»;

■О- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факто­ров предполагается занять конкурентоспособную позицию, для че­го могут быть использованы данные раздела «Конкуренция».