§ 3.5.5. План маркетингового исследования

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопро­су целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом состав­ляется формальный план исследования и информируется управля­ющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий фор­мальный план маркетингового исследования примерно включает:

1. Название проекта.

2. Описание маркетинговой проблемы.

3. Цель и масштабы проекта.

4. Структура.

5. Источники информации и методология.

6. Сроки проведения исследования и требования к персоналу.

7. Расходы на проведение исследования. Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации,

когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных во­просов и проблем:

<0> не хватает информации чтобы принять маркетинговое реше­ние;

■О- после оценки альтернатив, не известно, какую сторону принять;

♦ внутри организации существует конфликтная ситуация, на­ пример в отношении производственной политики, стратегии или целей;

-V- выясняются симптомы проблемы;

• предпринимается что-дибудь новое, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;

• выясняются симптомы проблемы;

О- предпринимается что-нибудь новое, например, изменяется цена, находятся новые каналы сбыта продукции, придумывается новая упаковка, завоевывается новый рыночный сегмент.

Общий вид блок-схемы планирования маркетингового иссле­дования представлен на рис. 3.3.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обра­щается к услугам специалистов в области маркетингового иссле-. дования главным образом на фазе проникновения на рынок, то есть на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

■О- определить перспективный и доходный рынок сбыта;

♦ •получить сравнительный анализ цен конкурентов. Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью

российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на

67

безликую массу потребителя, а на определенные группы населе­ния. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где ком­пании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В таких условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопро­сов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении мар­кетингового исследования позволяет компании избежать ненуж­ных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и про­должается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он соче­тает в себе несколько видов деятельности, направленных на выяв­ление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд; для решения целей, стоящих перед организацией.

Основными понятиями сферы маркетинга являются запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются всестороннее изу­чение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации производства. В свою очередь, изучение спроса, даже достаточно точное, — это не са­моцель. Необходимо формирование этого спроса, предвидение (в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надежности продукции).

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода.

То, что продается (не вообще, а в данном месте, в данное вре­мя), зависит от потребностей и спроса. Прежде всего требуется тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными, чтобы доработать и усо­вершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром -на

рынок.

На практике же часто бывает наоборот: неопытный предпри­ниматель стремится поскорее произвести продукцию, ни о тем другом не задумываясь, а потом испытывает серьезные трудности (например, в отношении продаж своей продукции).

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований по­купателей, конкретного сегмента рынка; разработка в соответст­вии с выявленными требованиями нового товара; это система ор­ганизации его продаж, включая меры по стимулированию и рек­ламе; также это — система каналов движения товара (посредни­ки, филиалы и т. д.).

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид марке-

тинговой деятельности, направленные на приспособление произ­водства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, то есть конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Мар­кетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принци­пов и методов в условиях многообразия форм собственности в на­шей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуа­цию — диктат производителя и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхожде­нием экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потре­бителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между произво­дителями и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе (а в наши дни все больше в международном масштабе) требует зна­чительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осу­ществляются, капиталовложения «выброшены на ветер», то в кон­це концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изгото­вители) прибегают к целому комплексу мер, которые, по их мне­нию, помогут им достичь намеченного объема продаж. Одним из этих методов является реклама, другим — маркетинг.