§ 3.5.4. Маркетинговое планирование

Разработка экономической концепции отражает рыночный по­тенциал проекта, включая масштабы и условия эффективнос­ти инвестиций, цены, способы входа на рынок, ожидаемую при­быль, формирование объектов малого и среднего бизнеса и др. Концепция предполагает упорядочение и эффективное управле­ние проектом. Основные направления и последовательность мар­кетинговых исследований приведены на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Блок-схема маркетингового планирования

Контрольные показатели при планировании маркетинга

включают:

<?■ объем продаж (реализации);

•О- объемы прибыли;

«Ф- капитальные вложения;

■ф- текущие затраты;

-О- расходы на рекламу.

Выработка стратегии маркетинга опирается на результаты исследований рыночной конъюнктуры как в общеэкономическом плане, так и применительно к рассматриваемой территории.

64

Например, для жилых образований учитываются следующие факторы:

■О- соотношение спроса и предложения на рынке жилья;

■*• условия и характер удовлетворения спроса на жилье в зави­симости от платежеспособности отдельных групп населения;

-О- сложившиеся ценообразование на строительную продукцию и тенденции изменения цен;

•О- соотношение объемов ввода жилья по разным источникам фи­нансирования в аналогичных расположениях региона (ценовой зоне);

♦ возможности, формы и условия привлечения внебюджетных источников финансирования застройки данной территории;

О- влияние инфляционных процессов и уровня инвестиционной активности внешних инвесторов.

Возможности для бизнеса и стратегию по их реализации опре­деляют из условия: каким образом они используются и какова стратегия их реализации.

Стратегия определяет условия привлечения для инвестирова­ния коммерческих структур на конкурсной основе (аукционы, тен­деры). На основе аналогов рассматривается влияние на конечные результаты гибкой ценовой политики при выкупе права на долго­срочную аренду земельных участков, муниципальной надбавки на стоимость коммерческого жилья, льгот очередникам района."

Конкретные преимущества развития территории должны выяв­ляться в бизнес-плане и использоваться в стратегии проекта.

При прогнозировании финансовых результатов обобщается экономическая и финансовая сторона проекта: чистая прибыль, получаемая при функциональной деятельности предприятий и учреждений, размещен­ных на территории, и формировании на­логовой базы для бюджетных поступле­ний, долгосрочность прибыльности биз­неса, время, необходимое для сбалан­сированности доходов и расходов.

Стратегия маркетинга включает це­ленаправленное исследование действу­ющих систем ценообразования и выбор на основе анализа системы, адекватной объективным условиям, сложившимся на рынке.

Рис. 3.4. Принципиальная схема расчета цен

65

В основу современных систем цено­образования положена концепция дого­ворной цены, базирующейся на учете вза­имных интересов участников инвестици­онного процесса. Принципиальная схема расчета цен представлена на рис. 3.4.

Таким образом, уровень цен зависит от многих объективных и субъективных факторов и устанавливается, исходя из конкретных условий и ограничений, главными из которых являются: конъюнк­туры спроса и предложения, оценка собственных издержек, ана­лиз цен и товаров конкурентов.

Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса и предложения представлена кривой на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Зависимость между ценой и сложившимся уровнем

спроса и предложения S — спрос. П — предложение. Ц^ — нижняя цена. Zi₂ — верхняя иена. Ц„ — равновесная цена

Рис. 3.6. Функции маркетинга и их связь с ценами

66

■ Кривая спроса наглядно показывает связь между ценой и ко­личеством реализованной продукции в течение конкретного отрез­ка времени. При этом спрос, предложение и цена находятся в об­ратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и выше предложение на рынке однотипной продукции. В работе американского экономиста Ф. Котлера приводится методика расчета исходной цены, которая позволяет выбрать стра­тегию ценообразования в рыночных условиях. В свою очередь, это предопределяет поведение фирм, которые могут формировать це­ны на основе «средних издержек плюс прибыль», анализа безу­быточности и обеспечения целевой прибыли или на основе ощу­щаемое™ ценности товара, которая определяется поведением по­купателя. В процессе современного маркетинга цена остается важ­ным показателем, и любая фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционирова­нии собственного товара. Функции маркетинга и их связь с цена­ми показаны на рис. 3.6.