§ 3.5.2. Функции маркетинга

Можно выделить по крайней мере 10 общих функций марке­тинга.

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в лич­ное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенци­альных покупателей и торговых посредников к совершению поку­пок: организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров

и т. п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Работа по связям с общественностью (паблик ри-лейшнз). Деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. Функция физического сбыта (по амери­канской терминологии).

60

Стандартизация. Способствует маркетинговому прогрессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продук­та принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основ­ном касается облегчения процесса оплаты того, что уже куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий или по­требительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защи­ты от риска или минимизацией риска, возможного в области мар­кетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, порчи или ухудшения товара.

Пред- или послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, специалис­тами и т. д.

§ 3.5.3. Виды и этапы маркетинга

Различают следующие виды маркетинга:

■О- внешнюю среду маркетинга. Выделяются пять основных компонентов внешней среды, охватывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга: демогра­фия, экономика, политика, право, культура;

-О- дифференцированный маркетинг — это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сег­ментов рынка и специфические потребности покупателей;

-О- маркетинг потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использова­ние последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей;

■О- маркетинг средств производства — направление марке­тинга на поиск новых технологических решений в производствен­ном процессе, а также на разработку новых видов средств произ­водства, позволяющих промышленному потребителю снизить из­держки и повысить производительность труда;

■Ф- маркетинг услуг — это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В зависимости от характера и объема существующего и жела­тельного спроса используют тот или иной вид маркетинга:

61

демаркетинг — вид маркетинга, задача которого — умень­шить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превыше­ния уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется такими различными методами, как пре­кращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др.;

конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задача ко­торого — содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент. В перспективе — развитие спроса до уровня, соразмерного предложению товара или услуги;

поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, приме­няемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Зада­ча — стабилизация, удержание спроса;

противодействующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Про­тиводействующий маркетинг связан с прекращением выпуска то­варов, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандист­ской кампании, направленной против товара и его потребления;

развивающийся маркетинг — вид маркетинга, применя­емый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности — превратить потенциальный спрос в реальный, де­лая акцент на качественных характеристиках товара;

ремаркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае

уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения.

Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживле­ния спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, пере­ориентации фирмы на новые рынки и т. д.;

синхромаркетинг — вид маркетинга, применяемый в слу­чае колебаний спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнк­туры). В этом случае его задача заключается в стабилизации сбы­та на основе учета колебаний спроса;

стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, применя­емый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для про­явления спроса на товар.

Ставшие традиционными маркетинговые исследования пред­ставляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Определение проблемы.

2. Выбор исследования.

3. Выбор способа информации.

4. Выбор орудия исследования.

5. Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.

6. Анализ и интерпретация данных.

7. Предоставление отчета о результатах проведенного иссле­ дования.

Важным этапом маркетингового исследования является поста­новка задачи. Следует отметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможнос­ти, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного, решения. При этом важно опреде­лить, какая дополнительная информация необходима и каким спо­собом ее можно получить. Здесь на первый план выходят взаимо­отношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии вы­полнить, а что — нет.

В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу реше­ния, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимос­тью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблем­ной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения. Исследование позволяет прояснить любую из сторон этой проблемной ситуации.

Вторым важным этапом является трансформирование реаль­ной проблемы в проблему исследования.

Основная особенность этого этапа заключается в «перенаводке фокуса в сферу исследований». Например, при выходе нового то­вара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как «залатать эту ды­ру». Сразу возникают альтернативы: пересмотреть ли плановые показатели или необходимо избавиться от товара.

Основой для исследовательской проблемы может служить, на­пример, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная кампания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Представим, что известная фирма «Sviter» приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была орга­низована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают фир­му как производителя традиционной спортивной одежды. «Sviter» осталась верна своей концепции расширения. Причем было совер­шенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до созна­ния потребителей.

Реальная проблема сводилась в данном примере к четырем программам:

-Ф- разработать упаковку для нового товара;

•♦• осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;

0> увеличить число клиентов;

♦ представить новый товар.

62

63

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную

проблему, должна была:

<■ оценить эффективность воздействия на сознание покупате­лей различных видов упаковки;

•♦■ дать оценку удобных мест расположения магазинов;

«Ф- выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;

<$• организовать тест-рынок, посредством которого оценить сте­пень готовности потребителей приобрести новинку.

Несмотря на то, что оба типа проблем тесно связаны между собой, очевидны и ключевые различия. Реальная проблема — это то, что нужно сделать, в отличие от нее исследовательская про­блема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.