§ 3.4.5. Конкуренция

Конкуренция — это борьба за первенство, как в спорте. Кон- ! куренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.

Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где мно­го фирм производят аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны

правительства.

Если же в отрасли немного фирм (по американским стандар­там — менее 20), конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет кли­ентов. Война цен в Америке временами проходила так жестоко, что конкурирующие фирмы нередко вынуждены продавать про­дукцию ниже себестоимости, что, конечно, вело к их взаимному разорению. Однако предприниматели со временем усвоили, что такой способ соперничества крайне нерентабельный.

Ныне в американском предпринимательстве в основном про- ] исходит «бесценовая» цивилизованная конкурентная борьба (улучшение качества продукта, рекламные кампании, но­вые модели, стили, улучшение обслуживания, дополнительные меры по привлечению клиентов, более эффективные операции по продвижению товаров и услуг).

Конкуренция начинается задолго до появления готового конеч­ного продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заво­дов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за лучшие инженерные и рабочие кадры и т. д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хо­роший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке.

Различают «чистую» конкуренцию между фирмами, монопо­листическую, а также внутрифирменную («бухгалтерскую») кон­куренцию.

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на ры­нок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя. На практике такая конкуренция существует в США только на рынке сельхозпродуктов между фермами.

Внутрифирменная, или «бухгалтерская», конкурен­ция появилась в 20-е годы XX века в ряде крупных американ­ских компаний. Суть этого вида конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образо­вания (концерна, холдинга, консорциума и т. д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в об-

ласти производственных и маркетинговых издержек. Эта конку­ренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгал-' терских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название. Она может приобретать нежелательный для всей фирмы оборот, если речь идет о выпуске подразделениями не ка­ких-то компонентов, а конечной однородной продукции (автомо­били, радио- и телефонное оборудование и т. д.). Учитывая нега­тивные последствия такой конкуренции, руководитель компании «Дженерал моторе» А. Слоан в 20-е годы разработал весьма эф­фективную систему координации такой внутрикорпоративной кон­куренции через руководящие органы и комитеты компании. Как следует понимать конкуренцию в области маркетинга? Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными спосо­бами. Например, для занятий спортом или интеллектуальных игр — это шахматы, шашки, нарды, карты и т. д.; для туризма — лод­ки, велосипеды, машины и пр. Поэтому все спортивные товары для интеллектуальных игр в одном магазине функционально кон­курируют друг с другом. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если это уникальный товар.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия това­ров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих раз­личия по каким-то существенно нужным характеристикам, напри­мер магнитофоны с различным уровнем выходной мощности.

Предметная конкуренция происходит в результате выпу­ска идентичных товаров, различающихся только качеством изго­товления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незна­чительные отличия.

В последнее время в США стали распространяться такие ме­тоды конкуренции, как быстрота появления нового продукта на рынке или же быстрота изготовления заказов клиентов при этой же цене. Как отмечалось в журнале «Форчун» в феврале 1989 го­да, «скорость становится еще одним фактором цивилизован­ной конкуренции».

Еще один метод неценовой конкуренции — оперативная го­товность к перепрофилированию своей продукции в зависимости от рыночных условий.

В предпринимательской практике существуют и недобросо­вестные методы конкуренции. Их можно условно сгруппи­ровать в такие категории:

■О- экономический и промышленный шпионаж;

0> подделка продукции конкурентов;

■О- обман потребителей;

■О- махинации с деловой отчетностью;

■у- коррупция;

■О- переманивание специалистов.

50

51

Чаще всего к таким методам, как подделка продукции конку­рентов, включая нарушение их патентов, копирование товарных и фирменных знаков и т. п., прибегают мелкие компании. В России подобными методами пользуются очень многие индивидуальные предприятия.

Махинации с деловой отчетностью имеют своей целью сокры­тие прибылей от фискального обложения либо дезинформацию акционеров и общественности в целях искусственного повышения цен на акции. Эти же методы используются и на товарных бир­жах. Иногда в бухгалтерских книгах за махинациями с отчетнос­тью скрываются незаконные выплаты.

Эффективная программа не может быть разработана без де­тального анализа положения конкурентов (финансовая ситуация, уровень издержек производства и маркетинга, маркетинговая, про­изводственная и научно-техническая стратегия, репутация, поло­жение с кадрами и т. д.).

Большое значение имеет определение «белых пятен» в спросе, то есть таких рыночных потребностей, которые не могут быть пол­ностью удовлетворены конкурентами, что может быть использова­но в рыночной стратегии фирмы. Кроме выявления слабостей кон­курентов, одновременно можно изучить их передовой опыт произ­водственной и маркетинговой деятельности для его внедрения в практику своей фирмы.

Задумываться о конкурентах вы, как и любой бизнесмен, вы­нуждены в трех случаях:

♦ когда вы планируете начать бизнес, купить предприятие или выйти на новый для себя рынок;

О- когда на вашем рынке появляется новый конкурент;

-£ всегда.

Анализируя круг своих конкурентов, постарайтесь собрать ин­формацию, которая поможет вам ответить на следующие вопросы:

-♦■ Какие, скажем, пять фирм являются вашими ближайшими конкурентами?

■О- В каком состоянии находится их бизнес: стабилен, расширя­ется или сокращается?

■О- В чем их предприятия похожи на ваше или отличаются от него?

■О- Чему вы научились, наблюдая за их работой? Что содейст­вует их работе? Что препятствует?

•0> Каким образом ваше предприятие станет лучше, чем их?

■♦■-Что означает на деле обеспечение себе устойчивой конку­рентоспособности? Чем определяется и от чего зависит конкурен­тоспособность?

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая разви­тие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Пор­тера, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ:

52

■♦■ более низкие издержки;

<? специализация.

Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем вы

могли предположить, прочтя их.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а спо­собность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь это­го типа конкурентного преимущества, вы должны быть в состоя­нии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операции с товаром; от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет-на нет успех в любом из ее звеньев.

Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом специализация. Это вовсе не сосредото­чение на выпуске только определенного круга товаров, как мож­но было бы подумать, а способность удовлетворять особые потреб­ности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ вы должны научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высо­ким уровнем качества при стандартном наборе предметов, опре­деляющих это качество, либо нестандартным набором свойств, ре­ально интересующих покупателя.

При этом в любой данный момент времени вы можете строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ — либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной де­шевизной ваших товаров по сравнению с аналогичными изделия­ми других производителей, либо на специализацию, вызывая ин­терес у наиболее взыскательных и требующих прежде всего высо­кого качества клиентов. Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя — такая попытка приведет вас только к не­удаче, что доказано множеством примеров.

Имея в виду такое толкование видов конкурентных преиму­ществ, вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую страте­гию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.

Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: ■Ф- преимущества низкого порядка; -Ф- преимущества высокого порядка.

Преимущества низкого порядка связаны с возможностью ис­пользования дешевых рабочей силы, сырья, энергии.

Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо

53

вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использо­вать (или перекупить) ваши конкуренты.

Иными словами, преимущества низкого порядка — это пре­имущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить вам преимущество над конкурентами надолго.

К преимуществам же высокого порядка принято относить:

■у- уникальную продукцию;

■ф- уникальную технологию и специалистов;

•О- хорошую репутацию фирмы.

Оценка конкурентов. Здесь вы должны сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о кон­куренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно же вы должны быть способны ответить на следующие вопросы.

■О- Кто является крупнейшим производителем аналогичных то­варов?

-О- Как обстоят их дела: с объемами продаж, с доходами, с вне­дрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

-ф- Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

■О- Что собой представляет их продукция: основные характери­стики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

-О- Каков уровень цен на продукцию конкурентов?

•<>■ Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, вы должны всеми силами удержи­ваться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана — ла­кировки действительности. Казалось бы, ну какой вам смысл хва­лить продукцию ваших конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших пла­нов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато выделить реальные или мни­мые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну. Если вы хотите утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для вас должна быть соб­ственная репутация. Дело не в этических нормах (хотя они в со­временном бизнесе тоже вещь далеко не последняя, во всяком случае в отношениях с партнерами), дело в самом прямом значе­нии слов.

Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами — ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь по­нять, что вы сможете удовлетворить эти их потребности с боль­шой выгодой для своего дела.