1.6. Функции маркетинга
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, свойственных процессу управления в целом (планирование, организация, мотивация, контроль и др.), и специфических функций маркетинга.
1. Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, разработка маркетинговой стратегии.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.
2. Функция планирования включает два этапа:
планирование комплекса маркетинга;
разработка маркетинговой программы.
3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает реализацию заложенных в планах направлений:
товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
4. Контрольная функция маркетинга осуществляется на протяжении всей маркетинговой деятельности. Контроль дает возможность вносить необходимые коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей.
В процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта. В чем же заключается суть этого принципа современного маркетинга?
Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка.
Таким образом, сбытовая деятельность:
1) начинается после того, как товар произведен;
2) заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;
3) является однонаправленным процессом.
В противовес сбыту маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 2).
Рис. 2. Схема маркетинговой деятельности
Таким образом, комплексный маркетинг:
начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая;
затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;
носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования.