- •Тема № 1 “современная концепция маркетинга”
- •1.1. Понятие и сущность маркетинга
- •Английские маркетологи.
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга
- •1.4. Цели маркетинга
- •1.5. Принципы маркетинга
- •1.6. Функции маркетинга
- •1.7. Виды маркетинга
- •1.8. Маркетинговая среда организации
- •1.9. Развитие маркетинга в России
- •Тема № 2 “система маркетинговых исследований”
- •2.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •2.2. Процесс маркетинговых исследований
- •2.3. Исследование товарных рынков
- •2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара
Тема № 1 “современная концепция маркетинга”
1.1. Понятие и сущность маркетинга.
1.2. Эволюция концепций маркетинга.
1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга.
1.4. Цели маркетинга.
1.5. Принципы маркетинга.
1.6. Функции маркетинга.
1.7. Виды маркетинга.
1.8. Маркетинговая среда организации.
1.9. Развитие маркетинга в России.
1.1. Понятие и сущность маркетинга
Технические знания создают продукт, но продукт, пользующийся спросом, создают лишь специальные знания по маркетингу.
Английские маркетологи.
Слово “маркетинг” в буквальном переводе с английского означает “действие на рынке”, “рыночную деятельность”, “рынкоделание”. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - “маркетинг”.
Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности.
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – “Экономикс”. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:
усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;
появление монополистических союзов;
отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
усиление конкурентной борьбы в ее новой форме - монополистической конкуренции.
На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго - как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.
Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:
высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
возникновение новых и новейших производств;
международное разделение труда.
В результате резко обострилась и усложнилась конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными транснациональными корпорациями. Пришло понимание того, что выгоднее инвестировать средства в создание и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть.
На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. “Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей”, - так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.
Один из крупнейших специалистов в области маркетинга, П. Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгосрочного успеха фирмы на рынке: “Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, - не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех”.
Ориентация на потребителя, на рынок - основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к коммерческим, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал “...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...»
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазуэволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.
В этот период маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, охватывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции.
Эволюция маркетингового управления в “философию бизнеса” обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:
существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.
В начале 90-х годов приходит понимание того, что одним из важнейших факторов успеха в бизнесе является качество маркетинга, которое отражается в следующих аспектах (табл. 1):
Таблица 1.
Философский аспект |
Удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному |
Поведенческий аспект |
Постоянная забота об образе фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта |
Информационный аспект |
Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных |
Аспект принципа действия |
Комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций |
Аспект дифференциации |
Политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей |
Организационный аспект |
Децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли |
Социальный аспект |
Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность |
Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.
В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопились около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичные и многословных. Вот некоторые из них.
“Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена” (Ф. Котлер. Управление маркетингом).
“Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя” (Дж. Дэвидсон).
“Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам” (П. Друкер).
“Маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок” (П. Друкер).
“Маркетинг - это наука о предпринимательстве” (японские бизнесмены).
“Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли” (Институт маркетинга, Лондон).
“Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю” (Американская ассоциация маркетинга, 1960).
“Маркетинг является социальным процессом, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой” (Д. Миттлер).
“Маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия” (П.С. Завьялов).
“Маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей” (Ф. Банфер).
“Маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия” (Д.И. Баркан).
Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие “образ мышления” в управлении предприятием и “образ действия” предприятия на рынке.
Существуют и несколько шутливые определения маркетинга.
“Маркетинг - эта та сфера деятельности фирмы, результаты которой дают возможность ее сотрудникам надеяться на заработную плату”.
“Маркетинг - это разведка в корпоративной армии”.
“Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением” (Альберт В. Эмери).
Современное отношение к маркетингу можно представить следующим образом: наиболее высокими темпами растет практическое использование маркетинга, несколько меньшими - его популярность, еще меньшими - развитие теории. Одновременно резко сокращается количество фирм, организаций и людей, скептически относящихся к маркетингу.
Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям.
Будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг для получения прибыли.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом.
Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Однако, несмотря на рост популярности и интереса к маркетингу, оставались практики и теоретики, которые отвергали маркетинг как самостоятельную науку. Так, американский экономист К. Хьютчинсон стремился доказать, что значение маркетинга преувеличено, а все принятые попытки создать теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм. Он высказал мнение о том, что маркетинг - это искусство. Точка зрения К. Хьютчичсона получила развитие в работах ряда специалистов, пришедших в науку от практики, в частности в монографии С. Маджаро “Международный маркетинг”, где он отмечает: “...Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слышали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу и не посещали курсов... Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую сферу деятельности фирмы...”.
Далеко не все предприятия осуществляют качественную маркетинговую деятельность, они ориентируются на возможности производства, а не на потребителя. Наличие специальных отделов, большого количества служащих и разработка планов не означают, что фирма использует маркетинг должным образом. Так, Ф. Котлер в одной из своих статей приводит слова владельца автомобильной компании: «Я думал, что мы осуществляем маркетинг. У нас были вице-президент по маркетингу, отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетинга. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям, мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка прикрытым сбытом».
Существование школы и соответственно группы экономистов, практически отвергающих маркетинг и не отказывающихся от ориентации на производство, объяснимо. Маркетинг не нужен монополии. Там, где отсутствует или относительно слаба конкуренция, высокие затраты на маркетинг бессмысленны, поэтому ограничиваются лишь отдельными функциями этой деятельности в противовес системному подходу, «настоящему» маркетингу. Так, известная корпорация IBM, будучи до определенного времени монополистом, также считала маркетинг дорогой и обременительной теорией, используя лишь некоторые элементы этой концепции в своей деятельности. Однако ряд просчетов с персональным компьютером и, как следствие, разрушение монопольного положения явились объективными предпосылками для роста внимания к “настоящему” маркетингу. Появились признаки того, что IBM склонна пересмотреть свою традиционную философию: “Это правильно потому, что это сделала IBM”.