3. Анализ pr-кампании и влияние продюсерской деятельности на формирование массового сознания в продвижении проекта

В данном разделе нам предстоит рассмотреть на примере разбора предложенной PR-кампании психологическое воздействие рекламы и PR на сознание людей. В данном случае стратегия PR-кампании основана на честности по отношению к зрителю. Это основная линия поведения. При использовании такой стратегии, запрещенными приёмами, являются «чёрный PR» и надуманный эпатаж. Автором была выбрана PR-кампания раскрутки певицы Земфиры Александром Кушниром ¹⁰, т.к. Земфира является одной из самых влиятельный звёзд в мире отечественного шоу-бизнеса, а это и означает успех PR-кампании; Александр Кушнир владелец единственного в России PR-агенства в сфере шоу-бизнеса.

Данная PR-кампания также интересна тем, что А.Кушнир описал работу по проекту от начала до конца, начиная от знакомства с артисткой, заканчивая антикризисным PR и окончанием сотрудничества. Это позволяет нам более детально рассмотреть работу по проекту, а так же увидеть специфику шоу-бизнеса. Так как А.Кушнир описал свою работу сам, мы можем оценить опыт и ощущения человека, находящегося внутри этой структуры.

Если говорить о влиянии продюсера на формирование массового сознания, то уже на начальном этапе оно бесспорно. Появиться артист на сцене или нет, зависит от того, послушает ли продюсер кассету. На продюсере, безусловно, лежит ответственность за артиста, которого он выберет, это его лицо, его репутация. В данном случае продюсер полагается на интуицию. Так поступают большинство продюсеров, потому что нет никакого единого способа распознать талант, а это и является основной задачей на данном этапе.

Дальше А.Кушнир, готовясь к предстоящей встрече с Земфирой, для начала встречается с журналисткой, которая передала демо-кассету продюсеру Земфиры Леониду Бурлакову, с целью побольше узнать об артистке. Продюсер начинает писать историю, которая ещё не началась. Он убивает сразу двух зайцев – собирает факты для создания легенды и узнаёт об артистке для себя, чтобы было легче общаться при встрече.

Кушнир берёт у Земфиры первое интервью для будущего пресс-релиза. Просит её рассказать о себе. Уже после первого же разговора он начинает её «учить» - просит певицу не говорить, что она пела в ресторанах, заменить на кафе и ночные клубы. Суть остаётся, но звучит уже более презентабельно, т.к в кафе и ночных клубах молодёжная аудитория, а в ресторанах едят под музыку. Подготовка к записи, тоже довольно сложный процесс. Продюсер должен концептуально подходить к подбору песен, чтобы альбом был цельным, законченным. Здесь тоже присутствует влияние продюсера на формирование социокультурного поля: если продюсер не утвердит песню – мы её не услышим. Большая ответственность лежит на продюсере при выборе потенциального хита. Продюсер решает, на какую песню будет сниматься видеоклип, который потом зачастую является визитной карточкой альбома.

Музыкальный продюсер в России – это «мастер на все руки», поэтому он так же выполняет и функции саундпродюсера. В данном случае, эту роль с Л. Бурлаковым разделил Илья Лагутенко – вокалист группы «Мумий Тролль». Время на запись в студии не было чётко распланировано, поэтому вокал нужно было записывать за один день. Вокал всегда пишется последним, поэтом у вокалистки не было выбора. Т.е. процесс не был чётко организован – это основная причина сложившейся ситуации.

Несколько слов о Лагутенко. Бурлаков и Кушнир объявили в СМИ, что Земфиру продюсирует Илья Лагутенко. О продюсерах в России бытует такое мнение, что они всех обманывают и хотят только заработать денег. А когда артистку продюсирует другой артист, он просто ей помогает, и она вроде «как сама по себе», он делает это бескорыстно, ради искусства. Это сделано ради того, чтобы подчеркнуть самостоятельность и независимость артистки. Так же этот PR-ход используется для привлечения внимания СМИ, в данном случае основным информационным поводом для привлечения журналистов становиться не никому неизвестная певица Земфира, а добрый парень Илья Лагутенко, который помогает неизвестной певице.

Так же для привлечения внимания аудитории, А.Кушнир использовал другой информационный повод – свою книгу „100 магнитоальбомов советского рока“. Земфира выступала в роли одного из героев энциклопедии. Получалась нестыковка по времени — в 80-х годах Земфира еще училась в школе и слушала «Наутилус Помпилиус» и «Кино». Заметим, что о Земфире в книге не было написано ни слова — кроме благодарности в разделе «плодотворное сочувствие идее». При этом половину эфирного времени звучали песни Земфиры.

У продюсеров, как правило, есть люди, мнению которых они доверяют, на которых они тестируют свежий материал до его выхода. А. Кушнир протестировал на журналистах ещё не вышедшую пластинку. Он дал послушать её один раз, не раздав никому копий. Таким образом, он получил критику, внимание журналистов, плюс оставил их в ожидании. Когда событие обсуждается задолго до его свершения, оно приобретает больший вес. Этот PR-закон сейчас активно используется, но на момент выхода альбома (1999 год) о нем ещё толком никто не знал.

Начал создаваться загадочный образ певицы. Её песни все слышали, но никто её не видел. Альбом все ждали с нетерпением. Вокруг Земфиры витала интрига. Ходили слухи по поводу отношений певицы с Лагутенко. В первой статье о Земфире в «Московском Комсомольце» было написано: «Страстью всепоглощающей и мнущей, как шоколад стекло, переполнены все песни Земфиры. Но страстью к кому — непонятно. Предмет любви размыт (то ли дурной мальчишка, то ли отвергающая, непонимающая женщина), но выпирает из альбома глубокая, безумная жажда чего-то».

Атмосферу секрета так же поддерживал дебютный клип Земфиры, в котором у певицы не показывают лицо. По-прежнему никто не знал, как она выглядит. Этот PR-ход в России до этого никто не использовал. Впоследствии – певица «Глюкоза», дезодорант «Секрет» и др.

Земфира почувствовала это и поддерживала сложившуюся ситуацию, подыгрывала:

«У каждой моей песни добрый десяток версий, — кокетничала Земфира в интервью новому журналу «Yes!». — Я могу сейчас сказать, что „корабли в моей гавани жечь“ связано с переездом в Москву. А через десять минут скажу Кушниру что-нибудь другое… А на самом деле — с чем это связано, я никому не скажу».

«У меня восемь всяких масок, — заявила певица в другом интервью. — Сейчас у меня одна маска. Пойду давать следующее интервью, буду говорить совсем по-другому. Иногда я просто ужасно манерничаю. По-разному все. Куча настроений».

Расплатившись с продюсерами за все долги с гонораров от концертов, Земфира отказывается от дальнейшего сотрудничества. Она больше не хочет ни от кого зависеть. После выхода следующего альбома «Прости меня, моя любовь» в прессе было много полемичных рецензий, но больше остальных привлекал внимание текст Артемия Троицкого:

«Это уже не певица Земфира, а группа „Zемфира“ с солисткой, — писал патриарх отечественной музыкальной журналистики в одном из глянцевых изданий. — Группа не имеет никакого отношения к „Мумий Троллю“ — более того, открыватель и первый продюсер Лагутенко даже не упомянут в списке благодарностей. Продюсером значится сама Земфира. В принципе, это абсолютно правильно: девочка созрела, и девочка очень самостоятельная — ходить в протеже ей явно не по нраву. Проблема только одна: опыта и профессиональных музыкальных познаний ей явно не хватает. Как артистка она созрела, а как „сам себе продюсер“ — нет. Отключая волевым решением внешнюю помощь со стороны блестящего Лагутенко и компании, Земфира шла на риск — и потери, наверное, были неизбежны».

Рассмотрим кризисную ситуацию, которая возникла впоследствии и работу по ней. Антикризисный PR – один из самых сложных видов пиара, т.к. артист находится в ситуации, которая вышла из под контроля, и работать приходится исходя из неё.

«Поздним вечером у нас в офисе раздался телефонный звонок. Звонила друг и промоутер Земфиры Настя Колманович. С тревогой в голосе она рассказала, что сегодня, 12 сентября 2000 года, на концерте Земфиры в городе Якутске «случился инцидент». На стадионе была безобразная организация, милиция не влияла на ситуацию — в итоге несколько людей находятся в больнице. В давке пострадали зрители, и, честно говоря, пока не понятно, есть ли жертвы. Всю вину за происшедшее местная администрация активно спихивает на Земфиру. Что будет завтра, непонятно. Короче, надо помочь и срочно провести в Москве пресс-конференцию…

Утром стало понятно, что ситуация с концертом Земфиры выглядит ужасно. Прямо-таки Карибский кризис. Информационная лента ИТАР-ТАСС сообщала леденящие душу подробности. Новости, полученные по линии МВД Якутии и МЧС Якутии, активно зачитывались по радио. Утренние газеты пестрели заголовками: «Земфира, несущая горе», «Опасные гастроли», «Кровавый хит Земфиры», «На концерте Земфиры в Якутске пострадали люди», «Девочка созрела: Земфире грозит уголовное дело». Суть статей сводилась к тому, что во время концерта на поле стадиона «Туймаадс» прорвалась толпа, которая смела буквально все — начиная от милицейского оцепления и заканчивая электропроводами. Как сообщала «Комсомольская правда», в давке были покалечены 19 человек, из которых двое находятся в реанимации: один — со сломанным позвоночником, второй — с переломом основания черепа. Если верить этой информации, в Якутске случился доморощенный Алтамонт, от трагических последствий которого группа Rolling Stones не может «отмыться» даже спустя сорок лет.

Многие материалы изобиловали непроверенной информацией. В нескольких газетах певицу называли «обкуренной», а тексты иллюстрировали фотографиями обезумевшей толпы, сделанными на концертах других групп. В ряде публикаций сообщалось о гибели сотрудников милиции. Это была откровенная ложь, характеризующая щепетильность и профессионализм изданий. Телевидение сохраняло нейтралитет, ограничиваясь сухими сообщениями. Скорее всего, из-за отсутствия «картинки» со стадиона. Из информационных выпусков НТВ выяснилось, что во время концерта в Якутске машины «скорой помощи» не могли проникнуть на арену, поскольку все ворота оказались закрыты, а сотрудники стадиона искали ключи в течение тридцати минут. Официальный сайт Земфиры в это время просто безумствовал. «Земфира молодец, — писал один из очевидцев. — Это единственный концерт, который прошел в этом отмороженном городе с таким грандиозным успехом. Она завела народ. Якутск такого еще не видел. А то, что кого-то помяли, — вина организаторов».

Концерт состоялся во вторник. Неопределенность висела в воздухе, и репутация артиста могла рухнуть мгновенно. Самое удручающее заключалось в том, что целые сутки никто не мог ответить на вопрос, погибли ли на стадионе люди. Сама Земфира до сих пор находилась в Якутске — давала на видеокамеру показания правоохранительным органам. Со слов Колманович, артистка вынуждена была принести извинения, но всю ответственность за происшедшее возложила на организаторов — местную фирму «Овация».

А. Кушнир решает провести пресс-конференцию в четверг, 14 сентября днем — чтобы информация успела попасть в утренние газеты. Тогда репортажи появятся в номерах за пятницу — как правило, в этот день недели у изданий самый большой тираж. В случае успеха акции все вопросы вокруг Якутска исчезнут автоматически. Или забудутся за выходные. А в понедельник опять что-нибудь случится.

Вот как рассказывает сама певица о случившемся А. Кушниру:

«Мы приезжаем на стадион и видим, что рядом с полем ставят ограждения. Мы спрашиваем: „Почему?“ Нам отвечают, что власти запретили людям выходить на поле. Я говорю: „В таком случае я не выйду на сцену“. Мне как бы объясняют, что я не люблю своих поклонников — их тысяч десять придет. Вроде бы обычная тяжба, я с такими сталкиваюсь каждый пятый концерт, когда говорю, что не выйду. А мне организаторы заявляют: „Тогда выйдем мы и скажем, что ты отменила концерт“... Суть проблемы. Очень маленькая сцена, в высоту сантиметров пятьдесят. Находится она даже не посреди поля, а там, где стоят ворота. Заплатил человек сто рублей за билет. И что он видит? Земфиру ростом в три сантиметра. И слышит Земфиру как из радиоприемника… Даже хуже — нам выставили плохую аппаратуру, раз в десять слабее, чем нужно. Два киловатта вместо двадцати.

В итоге я все-таки решила играть… Песне на десятой говорю: „Уважаемые зрители, приглашаем вас на поле“. И как только они ломанулись, милиционеры стали людей бить. Брали со сцены наши запечатанные бутылки с водой и били ими людей. Люди подбежали к сцене, получили бутылками по голове и убежали…»

В ходе пресс-конференции А.Кушнир решает обратить внимание прессы на все недоработки организаторов и дать максимально подробный хронометраж событий, понимая, что журналисты любят цифры и конкретику. Так же он предлагает, чтобы основной объем заявлений исходил не из уст Земфиры, а из уст ее ближайшего окружения: юриста, роуд-менеджера¹¹, промоутера, ведущего пресс-конференции, чтобы артистка не оправдывалась.

А.Кушнир решил использовать простые приёмы психологии – когда человек оправдывается, ты начинаешь сомневаться в его словах, т.к. если человек не виноват, то оправдывать ему нечего. При этом, когда другие люди оправдывают кого-то, им веришь, потому что они являются как бы нейтральной стороной, незаинтересованной. Они видят ситуацию более объективно, чем сам виновник. Точный хронометраж событий лучший вариант в данном случае, т.к. это позволяет показать, что есть факты, даты и время, которые сложнее оспорить, чем простой рассказ без уточнений в свободной форме.

После речи Кушнира, высказываются Настя Колманович, организатор тура и директор. Затем микрофон переходит к Земфире.

«Я переживаю за двух человек, которые, как я понимаю, реально получили повреждения, — сказала певица. — Это мальчик восемнадцати лет с переломами позвоночника и девочка четырнадцати лет, у которой травма черепа. За них я переживаю в первую очередь». Земфира отвечает на многочисленные вопросы и делает заявление об отмене всех ближайших концертов. Затем юрист Земфиры отмечает, что не видит состава преступления и правонарушения для возбуждения уголовного дела. Судя по реакции зала, Земфире удалось завоевать доверие журналистов — прежде всего своей искренностью и расположенностью к диалогу. Особенно сильно это контрастировало с позицией якутских организаторов, которые упорно не отвечали на телефонные звонки. На следующий день вся пресса была на стороне Земфиры. Те самые газеты, которые еще вчера обвиняли певицу, теперь активно ее поддерживали. Абсолютно все репортажи оказались на редкость благожелательными, позитивными и по-человечески теплыми. Опять же удачный пример политики честности PR-кампании. Если бы артистка среагировала агрессивно или выбрала бы другую тактику, кто знает как бы это повлияло на её карьеру. А.Кушнир выбрал одну тактику, одну политику и старался придерживаться её. И, что, самое интересное, эта тактика была абсолютно естественной для данного артиста. Наверное, это и есть главный секрет успеха работы с PR-поддержкой артистки.

Заключение

В большинстве своём, нашим Российским кино-проектам долго расти до холёного Голливуда, да и сама сфера продюсерской деятельности далека от совершенства, за то у нашего продукта всегда было и есть то, чего нет в западном кино – это искренность. Возможно это отголоски нашего менталитета, но, тем не менее, в зарубежных картинах редко встретишь то, чему захотелось бы поверить, а нашему кино я верю. Разумеется, у нас создаётся и продвигается много откровенного «непотреба» во всех сферах. Я даже заметила такую закономерность- чем больше продукт продвигают, тем худшего он качества.

Вернувшись к главной теме работы, отмечу, что есть, конечно, разница между продюсером Российским и зарубежным, главным образом разница в качестве продукта его деятельности. Отличительным является и разный подход к продюсированию, разные модели. Если, например, в Америке, практикуется продажа прав на проект и все доходы оговариваются контрактом, то в России продюсерская система требует получения максимально возможного дохода от конечного продукта, не стесняясь вкладывать при этом, в его продвижение не малые средства.

Самый эффективный способ продвижения продюсерами товара, это вложенные средства на хорошую рекламу. Реклама -это инструмент, с помощью которого публике дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями.

Любой продюсер владеет механизмами воздействия PR на потребителя: завоевание внимания, вызывание интереса, появление мотива, возникновение желание, осуществление деятельности. Ведь без хорошей PR компании, получить приличный доход от проекта очень трудно. В заключительном разделе приводится анализ PR компании по продвижению Земфиры. Исходя из данных материалов, удалось рассмотреть длительный период сотрудничества продюсера, PR-директора и артиста, что позволило оценить опыт от начала и до конца – от создания образа до антикризисного PR.

Работая над этой темой, я сделала следующий вывод: продюсер несет очень большую моральную ответственность перед обществом, потому что именно он создает новых «звёзд», кумиров миллионов людей. От того какую музыку и образы исполнителей будет пропагандировать продюсер, зависит, каким вырастет новое поколение.

Размещено на Allbest.ru

1Подмассовым сознаниемв данной работе подразумевается общественный вкус, то, что интересно большинству людей. В данном контексте интересен сам механизм формирования общественного вкуса. Почему именно этот артист собирает стадионы, а кто-то другой, не менее талантливый вынужден выступать в маленьких залах.

2Креативность(отангл.creative— творческий) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к продуцированию принципиально новых идей и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора.

3 Сингл (англ. Single от Single Play record) — изначально грампластинка, на каждой стороне которой помещалась только одна музыкальная композиция. Термин «сингл» появился в 1950-е гг., чтобы обозначить различие между долгоиграющими и одно-, двухпесенными пластинками. В настоящее время синглы также выходят на компакт-дисках и DVD.

4Звукорежиссёрилизвукоинженер(англ.sound engineer) — техническая профессия, связанная с обработкой звука.

5Монта́ж(на звукозаписывающих студиях) — процесс переработки или реструктурирования изначального материала, в результате чего получается иной целевой материал.

6 Лейбл звукозаписи (англ. record label)— это бренд, созданный компаниями, занимающимися производством, распространением и продвижением аудио- и иногда видеозаписей на носителях разных соответствующих форматов, среди которых виниловые пластинки, компакт-кассеты, компакт-диски, мини-диски, SACD, DVD и др. Название происходит от бумажной этикетки (англ. label), содержащей общую информацию о записи, наклеиваемой на центр виниловых пластинок.

7Панасов И.В. Шоу-бизнес. - М.: ЭКСМО, 2004. - 384 с., стр. 80.

8Мерчанда́йзинг(англ.merchandising) — часть процессамаркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского отmerchandise— продвигать на рынке.

Ма́рке́тинг (англ. marketing — продавание) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

9Промокампания– стратегия продвижения продюсерского проекта на рынок. Предполагает использование различных инструментов продвижения – СМИ,PR-деятельность, менеджмент, деловые связи и др.

10 Составлено по материалам Кушнир А.. Хэдлайнеры. – СПб.: Амфора. 2007. – 260 с.

11Роуд-менеджер– гастрольный менеджер, человек решающий все проблемы, возникающие в процессе гастрольного тура.