2.2. Формирование цены разработки (товара)
Ценообразование – один из важнейших элементов программы маркетинга. Цена товара, в конечном счете, отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована эта программа. Если товар реализуется по намеченной цене, то это свидетельствует об успехе фирмы разработчика и производителя. Неудачей считается отказ потребителя приобретать продукцию (ПИ) по намеченной производителем цене. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы. Она и определяет эффективность этой деятельности.
Цена – это фактор, непосредственно влияющий на прибыльность.
Во-1-х,
прибыль П
есть разница между суммарной выручкой
В
от
продаж и суммарными затратамиЗ
:
П
= В
-З
,
руб.
С помощью прибыли оценивают эффективность работы фирмы после расчета, прежде всего, чистого дисконтированного дохода (ЧДД), учитывающего фактор времени:
ЧДД
=
=
,
руб.,
где П
– прибыль, получаемая на t-м
шаге расчёта, руб.;
В
– результаты, достигаемые на t-м
шаге расчёта (выручка), руб.;
З
– затраты на t-м
шаге расчёта, руб.;
Е – норма доходности на капитал;
Т – горизонт расчёта, измеряемый в месяцах, кварталах или годах.
Индекс доходности (ИД) определяется по формуле:
ИД
=
,
где К
– капитальные вложения в разработку
на t-м
шаге расчёта, руб.
Если ЧДД > 0 или ИД > 1, то использование денежных средств инвестора эффективно. Если ЧДД < 0 или ИД < 1, то деятельность по их реализации может быть признана убыточной.
С помощью ЧДД можно
оценить и срок окупаемости (Т
)
капитальных вложений в обновление
деятельности фирм.Т
– это минимальный временной интервал
(от начала осуществления проекта), за
пределами которого интегральный эффект
(ЧДД) становится и в дальнейшем остается
положительным. Он определяется из
равенства:
ЧДД =
–
= 0.
Внутренняя норма
доходности (ВНД) - это характеристика
доходности фирмы (Е
),
при которой величина приведенных
эффектов (ЧДД) равна величине приведенных
капиталовложенийК
=
.
Во-2-х, от уровня цены зависят объёмы продаж.
Цена - это многофакторное явление. Поэтому ценообразование – достаточно сложный процесс.
Цена может колебаться в определённых границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство. Издержки производства подразделяются на постоянные, переменные и валовые.
Постоянные издержки – это та часть затрат, которая остаётся неизменной по величине, независимо от размеров производства Q, а именно – плата за аренду помещений, за теплоснабжение, амортизационные отчисления и т. п. (Рис. 2.1.).
Q,
шт.
Рис. 2.1. Постоянные издержки
Переменные издержки – та часть затрат, которая меняется по величине в зависимости от масштабов производства (Рис. 2.2.).
З
руб.
Q,
шт.
Рис. 2.2. Переменные издержки
В
З руб.
Q,
шт.
Рис. 2.3. Валовые издержки
Цена должна возместить валовые издержки производства, издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль.
Максимальная граница цены задаётся спросом, находящимся с ней в обратно-пропорциональной зависимости (Рис. 2.4.)..
Р, руб.
(цена)
Кривая спроса
Q,
шт.
(кол-во)
Рис. 2.4. Кривая спроса
Наряду с другими маркетинговыми инструментами (реклама, сегментация рынка, поиск рыночной ниши,…) цена создаёт определённый “образ” товара в глазах потребителей. Так, иногда снижение цены может привести не к увеличению, а к уменьшению числа покупок.
Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости от целей предприятия. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования – это прибыльность, завоевание или сохранение рынка, влияние на покупательскую активность, реакция на конкурентов, соответствие законодательным требованиям.
Устанавливая цены, фирма должна стремиться получить максимальную прибыль по всей номенклатуре ПИ, товаров. Для этого разрабатывается система цен для различных изделий, которая призвана гарантировать их привлекательность для различных категорий потребителей. В этом случае соотношение цен может не вполне соответствовать реальному соотношению затрат и качества изделий.
Роль ценообразования в программе маркетинга зависит от характера и уровня конкуренции. При чистой (свободной) конкуренции с большим количеством продавцов и покупателей практически не возможно сознательно влиять на цены. Они формируются рынком стихийно под воздействием меняющегося соотношения спроса и предложения. При монополистической структуре рынка с ограниченным числом продавцов создаются условия для диктата цен продавцами.
Процесс ценообразования можно представить как совокупность следующих последовательных этапов:
- определение спроса;
- оценка издержек (себестоимости);
- сравнительный анализ цен и товаров конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- установление окончательной цены.
Методы ценообразования многообразны:
1) Самый простейший из них – «средние издержки плюс прибыль». Он состоит в начислении определённой наценки на себестоимость товара т.е.
Ц
= С
+ П
,
где П
– планируемая прибыль, руб.
П
=С∙
,
руб.,
где R – норматив рентабельности, (5-30%).
2) Метод «обеспечения целевой прибыли». Он заключается в назначении цены, исходя из желаемой прибыли, т.е.
Ц
= С
+ П
.
3) Установление цены но основе «ощущаемой ценности товара». Это означает признание в качестве главного фактора восприятие и оценку товара покупателем.
4) Установление цены на уровне «существующих цен на аналогичные товары». Здесь фирма ориентируется на конкурентов.
На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов:
- конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и т. д.);
- характер реализуемой продукции (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и т.д.);
- положение фирмы-производителя в соответствующей отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и т. д.).
При определении цены продукции фирма (или отельный предприниматель) учитывает и величины налогов:
- налог на прибыль (доход);
- НДС;
- акцизные налоги;
- возможные местные налоги и платежи;
- долю средств на оплату труда при реализации и на прочие нужды предприятия. К последним относятся затраты на социальные нужды, на расширение производства, на техническое перевооружение.
Помимо издержек производства цена может включать также издержки обращения, в частности, расходы на транспортировку продукции до потребителя. Поэтому географический фактор также играет соответствующую роль в ценообразовании. Существуют определённые приёмы учёта транспортных расходов в цене.