6.2. Сегментация по потребителям и параметрам продукта

Для целей выбора переменной сегментирования для достижения наибольшей дифференциации групп по потребительскому поведению (потребителям) применяются социально-экономические и социально-демографические переменные: возраст, пол, образование, доход, род занятий, принадлежность в социальной или этнической группе. Основанием выделения сегментов в этом случае являются, как правило, факты дифференцированного потребительского поведения покупателей в зависимости от величины сегментирующего параметра. Для выделения сегментных групп при таком способе сегментирования используется, как правило, метод кластерного анализа.

Главное достоинство этого способа сегментирования состоит в том, что параметры дифференциации легко измеримы.

Но что делать в тех случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной дифференциации потребителей?

Согласно модели принятия решения Э. Роджерса на процесс принятия решения о покупке влияют два основных фактора: характеристики объекта, принимающего решения и воспринимаемые характеристики товара. Мотивы, каждый из которых имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Но как на основании очень большого числа мотивов составить системную модель сегментирования рынка?

Для выяснения всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предполагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое сфокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью.

Следующим шагом необходимо оценить силу воздействия выявленных мотивов на покупателей и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей необходимо провести блок количественных исследований, где необходимо будет предложить респондентам оценить по 5-ти или 7-ми балльной вербализованной шкале степень учета ими данных соображений при выборе товара.

Далее, для выявления причины, вызывающих и определяющих разнообразие мотивов с помощью процедуры факторного анализа выделяем факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми нужно будет соотнести группы потребителей по ведущим мотивам выбора. Объединив эти группы, мы сможем создать сегментную модель рынка, в основе которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе им товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.

После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и ориентированную на потребности покупателей этого сегмента.

7. Маркетинговые стратегии для предприятий пищевой промышленности

Выбор стратегии маркетинга на основе концепции жизненного цикла товара. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Существуют несколько этапов ЖЦТ.

Этап внедрения на рынок. Маркетинговая стратегия на данном этапе в том, что задается высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).

Этап роста. На данном этапе отмечается резкое увеличение объёма продаж. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: 1) улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке; 2) выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар; 3) выйти на новые сегменты рынка; 4) расширить действующие каналы сбыта и найти новые; 5) в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; 6) снизить цены, чтобы привлечь потребителей.

Этап зрелости. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Этап спада. Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе: 1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; 2) сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли; 3) сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; 4) отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств; 5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Удобным инcтpyмeнтoм для выбора маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности, являeтcя paзpaбoтaннaя Бocтoнcкoй кoнcyльтaтивнoй гpyппoй (БКГ) мaтpицa. Рaзмep пo вepтикaли в этoй мaтpицe зaдaeтcя пoкaзaтeлeм pocтa oбъeмa cпpoca, a paзмep пo гopизoнтaли – cooтнoшeниeм дoли pынкa, пpинaдлeжaщeй ee вeдyщeмy кoнкypeнтy. Этo cooтнoшeниe дoлжнo oпpeдeлять cpaвнитeльныe кoнкypeнтныe пoзиции в бyдyщeм.

Мaтpицa БКГ пoзвoляeт фиpмe:

- клaccифициpoвaть кaждoe из cвoиx пищевых продуктов пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoв и тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли;

- oпpeдeлить, какой продукт фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзиции пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми, кaкoвa динaмикa eгo pынкoв;

- пpoизвecти пpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeгичecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy различными продуктами.

Опыт иcпoльзoвaния мaтpицы БКГ пoкaзaл, чтo oнa пoлeзнa пpи oпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx пoзиций фиpмы, a тaкжe пpи pacпpeдeлeнии cтpaтeгичecкиx pecypcoв нa ближaйшyю пepcпeктивy. Однaкo нeoбxoдимo oтмeтить, чтo пpeждe, чeм иcпoльзoвaть для aнaлизa мaтpицy БКГ, вaжнo yбeдитьcя в тoм, чтo pocт oбъeмa пpoизвoдимoй пpoдyкции мoжeт быть нaдeжным пoкaзaтeлeм пepcпeктив paзвития, a oтнocитeльнyю пoзицию фиpмы в кoнкypeнтнoй бopьбe мoжнo oпpeдeлить пo ee дoлe нa pынкe. Еcли эти ycлoвия нe coблюдaютcя, пepcпeктивы и ycлoвия кoнкypeнции cлoжнee, тo пpидeтcя иcпoльзoвaть бoлee cлoжныe элeмeнты aнaлизa.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции и три стратегии, которые находит широкое применение для построения маркетинговой стратегии пищевых предприятий:

- Лидерство в области затрат. При этом пищевые предприятия получают следующие преимущества - низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появлении продуктов – заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.

- Стратегия дифференцирования. При этом пищевые предприятия получают следующие преимущества - потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов – заменителей.

- Концентрация на сегменте. Данная стратегия в основном подходит для малых и средних предприятий пищевой промышленности и может быть направлена на избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.