5.3. Особенности каналов распределения и сбыта продуктов питания

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Часто используемые каналы реализации пищевой продукции показаны на рис. 3.

Рис. 3. Каналы реализации пищевой продукции

Наиболее простой канал реализации образуют предприятие и потребитель. Пищевое предприятие самостоятельно реализует свою продукцию. Это дает ему возможность сохранить контроль над продажами и получить дополнительную прибыль.

На практике часто пищевые предприятия продают продовольственные товары розничным торговцам, а не реализуют их непосредственно конечным потребителям. В этом случае предприятие использует канал первого уровня.

При втором варианте пищевые предприятия продают свою продукцию оптовикам, а те ее перепродают розничным торгов­цам. Предприятие в этом случае использует канал распределения второго уровня.

Наконец, пищевое предприятие использует канал распреде­ления третьего уровня, если между оптовиком и предприятием имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. Однако этот вариант в пищевой промышленно­сти применяется редко.

Для достижения различных рынков предприятия могут ис­пользовать одновременно несколько каналов реализации. В ряде случаев даже для поставки одной и той же пищевой продукции на один и тот же рынок предприятие может использовать одновре­менно несколько каналов.

5.4. Маркетинговые коммуникации на рынке продуктов питания

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее достижению ее рекламных и маркетинговых целей. Средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, PR.

Наиболее часто на рынке продуктов питания помимо рекламы используется стимулирование сбыта, как система поощрительных мер краткосрочного характера, направленных на увеличение объемов реализации товаров. В пищевой промышленности используются следующие приемы стимулирования сбыта конечных потребителей: скидки с цены; пре­мии, предоставляемые обычно в вещественной форме; проведение конкурсов, лотерей; «подкреп­ление» товара.

Для торговых посредни­ков – скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставление оговоренного количества единиц товара посред­нику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства; премии; организация конкурсов дилеров; обеспечение роз­ничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями.

Торговый персонал стимулируется через премии лучшим торговым работникам; конкурсы продавцов с награждением победителей.

Также в маркетинговых коммуникациях на рынке продуктов питания высока роль выставок и ярмарок.

5.5. Особенности рекламы продуктов питания, брендинг

Восновном реклама, стремясь выделить продвигаемый на рынок продукт из общей массы, прибегает к простоте или к сложности, которые сравниваются с нормой (рис. 4).Рис. 4. Реклама в «координатах» простоты и сложности

Для большинства пищевых продуктов в рекламе используется термин «простота» и «норма». Обращение к простоте в рекламе акцентирует легкость использования продукта, очевидность потребности в нем, его связь с универсальными ценностями и базовыми потребностями (простые радости жизни, простые удовольствия и т.п.). Также термин «простота» может использоваться для противопоставления рекламируемого продукта простым образцам своего вида, и это сравнение позволяет подчеркнуть его якобы более высокую полезность.

Использование термина «норма» в рекламных сообщениях связано с желанием подчеркнуть опору продвигаемого продукта на стандарты и эталоны качества, а также придать ему черты постоянности, рутинности использования в повседневной жизни. При разработке рекламных кампаний необходимо учитывать уровень сложности ее планируемых получателей. Очевидно, что одно и то же рекламное сообщение будет интерпретировано по-своему рядовыми, обычными и сложными людьми.

Брендинг – процесс создания, поддержки и развития торговой марки. Создание и продвижение бренда является сильным шагом в построении успешного бизнеса в пищевой промышленности, т.к. бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке; создает единый целостный образ товара; повышает прибыль; формирует потребительскую лояльность; бренд облегчает выход на новые рынки.

Технологическая схема процесса брендинга, основанная на разработках С. Дэвиса и П. Дойля, включает следующие этапы:

1. Создается видение торговой марки. Формулировка видения торговой марки включает в себя четыре элемента - глобальную цель марки; целевой рынок, для которого она предназначается; точки отличия марки от конкурентов; общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка.

2. Устанавливается идентичность торговой марки: обеспечивается соответствие реальных характеристик продукта, ранее составленному видению марки.

3. Сообщение о марке по коммуникационным каналам подается потребителям, которые наряду с другими сигналами формируют свое восприятие и имидж марки.

4. Формулируется марочный контракт (перечень всех обязательств, ко­торые принимает на себя марка).

5. Составляется модель поведения потребителей относительно торго­вой марки.

6. Проводится позиционирование торговой марки.

7. Выбираются стратегии расширения торговой.

8. Проектируются коммуникации торговой марки.

9. Премиальное ценообразование.