5. Особенности комплекса маркетинга в пищевой промышленности

5.1. Разработка ценовой политики

Для продуктов питания

Ценовая политика (политика ценообразования, политика цен) – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.

Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации;

- стратегический анализ;

- формирование стратегии.

В ходе выполнения первого этапа осуществляется следующие:

- оценка затрат, в первую очередь связанных с производством и сбытом продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных покупателей;

- уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

- определение перечня потенциальных конкурентов.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

- финансовый анализ, который основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может создать устойчивые конкурентные преимущества;

- сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен;

- анализ конкуренции.

Третьим этапом разработки ценовой политики является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

5.2. Ценообразование в пищевой промышленности

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

- постановка целей ценообразования;

- оценка спроса на продукцию;

- оценка издержек производства;

- анализ цен и качества товаров конкурентов;

- формирование ценовой стратегии;

- выбор метода ценообразования;

- установление первоначальной цены на продукт;

- рыночная корректировка цены.

Целями ценообразования могут выступать такие цели как: максимизация текущей прибыли, обеспечение выживаемости предприятия, завоевание лидерства по показателю «доля рынка» или по показателю «качество продукта» и т.д.

При оценке спроса необходимо учитывать эластичность спроса по цене, экономические и психологические возможности покупателей платить за товар установленную цену. Факторы, влияющие на спрос, подробно описываются ниже.

При оценке издержек производства предприятие исчисляет постоянные, переменные, валовые и предельные издержки. Величина издержек определяет минимальный уровень цены товара.

Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен. На данном этапе предполагается закупка товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

В пищевой промышленности используется два основных метода ценообразования – затратный (основан на калькулировании издержек производства и сбыта продукции) и рыночный (к нему относятся методы с ориентацией на потребителя и методы с ориентацией на конкурентов).

В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены (например, цены могут быть снижены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т.д.).

Этап рыночной корректировки цены предполагает уточнение всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников каналов товародвижения на товар и т.д. Требуется привести цену в соответствие единым условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты товара.