методичка по маркетингу
.pdfпонятие, основные характеристики и требования к маркетинговой информации;
значение, признаки и виды классификации маркетинговой информации; цель, функции, критерии эффективности и концептуальная модель марке-
тинговой информационной системы.
Вопросы для обсуждения
1. Характеристика основных секторов рынка маркетинговой информации и источники ее получения.
2. Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация.
3. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей.
4. Годовые отчеты компании. Справочники, проспекты, каталоги организаций. Информация внутреннего пользования. Компьютерные базы и банки данных.
5. Интернет, глобальная информационная система.
Литература
[1,4,5,10,14,18,19,20,22,23,24,25,26,27,29,32]
Практическое занятие 6. Организация проведения
маркетинговых исследований
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть:
понятие, причины проведения, задачи и классификация маркетинговых исследований (признаки классификации и виды исследования);
важнейшие принципы организации и технология проведения маркетинговых исследований;
управление процессом проведения маркетингового исследования (постановка задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, определение расходов на проведение исследования, реализация исследования, контроль и анализ результатов, подготовка аналитического отчета).
13
Вопросы для обсуждения
1. Схема проведения маркетинговых исследований.
2.Разработка замысла исследования: определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей.
3.Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных.
4.Формирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования.
5.Формы организации маркетинговых исследований.
Литература
[1,4,5,10,14,18,19,20,22,23,24,25,26,27,29,32]
Практическое занятие 7. Методологические основы
маркетинговых исследований
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: принципы проведения маркетинговых исследований (систематич-
ность/комплексность, научность/объективность, этичность, структурированность);
основные подходы к сбору маркетинговой информации (кабинетные и внекабинетные методы, или их комбинация);
общенаучные методы маркетинговых исследований (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование);
аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований (комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономикоматематические модели, экономико-статистический анализ, теория массового обслуживания, теория вероятности, теория связи, сетевое планирование, деловые игры);
методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний (социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн и др.).
14
Вопросы для обсуждения
1.Методы сбора вторичной маркетинговой информации (анализ документов, контент-анализ);
2.Методы сбора первичной маркетинговой информации (наблюдение, опрос, эксперимент);
3.Методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информа-
ции.
4.Выборочный метод сбора информации, определение объема и процедуры выборки.
5.Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации.
Литература
[1,4,5,10,14,18,19,20,22,23,24,25,26,27,29,32]
Практическое занятие 8. Проведение PEST- и SWOT-анализа
маркетинговой среды компании
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть:
понятие, классификация и основные факторы маркетинговой среды компании;
суть, объекты и цели маркетингового анализа; анализ влияния на перспективы развития компании факторов макросреды
(политико-правовых, экономических, социо-культурных и технологических); определение возможностей, угроз и стратегических альтернатив, которые
возникают перед компанией и могут возникнуть в будущем; разработка системы действий, включающих стратегические направления
развития компании.
Вопросы для обсуждения
1.Конечные цели и задачи маркетингового анализа.
2.Методы, применяемые в качестве инструментария для проведения маркетингового анализа.
15
3.Назначение и необходимость проведения PEST- и SWOT-анализа.
4.Характеристика основных составляющих PEST- и SWOT-анализа.
5.Определение наиболее существенных факторов внешнего влияния и эффективных способов реагирования на их воздействия.
Литература
[1,4,5,10,14,18,19,20,22,23,24,25,26,27,29,32]
Практическое занятие 9. Моделирование поведения потребителей
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть:
понятия и основные отличия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения;
типология и основные характеристики потребителей; основные факторы, определяющие характеристики потребителей;
методы изучения поведения потребителей, модель "черного ящика»; исследование процесса принятия решения о покупке; осознание проблемы и поиск информации в процессе принятия решения о
покупке; оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке;
принятие решения о покупке товара-новинки.
Вопросы для обсуждения
1.Классификация моделей покупательского поведения.
2.Характеристика и сравнительный анализ экономической, социологической и психологической моделей поведения.
3.Рекомендации по использованию компаниями модели анализа поведения потребителей на рынке.
4.Факторы усиления степени ожидаемого риска при принятии решения о покупке.
5.Формирование лояльности потребителя к товарной марке.
16
Литература
[1,2,4,5,11,18,20,22,23,25,26,27,32]
Практическое занятие 10. Выбор целевого рынка и
оптимальной рыночной ниши
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: понятие, цель и основные направления сегментации рынка; понятие и виды целевой аудитории; выбор признаков сегментации рынка; методы сегментации рынка;
комплексная оценка параметров сегментации рынка; процедура выбора целевого рынка.
Вопросы для обсуждения
1. Критерии выбора целевых сегментов.
2. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка.
3.Определение потенциала и оценка доступности сегмента рынка.
4.Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
5.Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Литература
[1,4,5,11,13,18,20,22,23,25,26,27,32]
Практическое занятие 11. Особенности позиционирования товаров
разных групп
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: взаимосвязь сегментации и позиционирования; альтернативные подходы к позиционированию товара;
17
совокупность факторов, учет которых необходим при выборе основания для позиционирования;
процедура позиционирования товара; основные ошибки, совершаемые при позиционировании товара;
дифференциация и перепозиционирование товаров.
Вопросы для обсуждения
1.Выбор критериев и определение показателей позиционирования товара.
2.Построение карты восприятия как практического инструмента позиционирования.
3.Усилия компании, направленные на реализацию результатов позиционирования товара.
4.Особенности позиционирования товаров производственнотехнического назначения.
5.Особенности позиционирования потребительских товаров.
Литература
[1,4,5,11,13,18,20,22,23,25,26,27,32]
Практическое занятие 12. Анализ жизненного цикла товара
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: многоуровневая интегральная модель товара; систематизация товаров по различным классификационным признакам; оценка конкурентоспособности товара;
показатели качества, определяющие конкурентоспособность товаров; рыночная устойчивость товара, характеризуемая колебаниями объема
продаж товара и прибыли от его реализации.
Вопросы для обсуждения
1.Понятие жизненного цикла товара и его характеристики.
2.Управление жизненным циклом товара.
3.Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла
18
товара.
4.Способы продления жизненного цикла товара.
5.Разновидности кривых жизненного цикла товара.
Литература
[1,4,5,6,11,12,14,18,19,20,22,23,25,26,27,30,32]
Практическое занятие 13. Формирование товарной политики
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: принципы формирования товарной политики компании; формирование ассортимента и установление уровня требований по ряду характеристик (ширина, глубина, насыщенность, гармоничность); разработка и внедрение на рынок новых товаров; создание и использование товарной марки, упаковки, маркировки; организация сервиса в товарной политике компании.
Вопросы для обсуждения
1.Варианты товарного предложения при варьировании шириной и глубиной ассортимента.
2.Этапы разработки и основные причины коммерческих неудач нового
товара
3.Оценка положения товарной марки компании на рынке и причины его изменения.
4.Этапы разработки упаковки в процессе формирования потребительских предпочтений на рынке.
5.Носители информации производственной и торговой маркировки.
Литература
[1,4,5,6,11,12,14,18,19,20,22,23,25,26,27,30,32]
19
Практическое занятие 14. Выбор методов и стратегий ценообразования
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: содержание цены на общеэкономическом, корпоративном и маркетинго-
вом уровне; взаимосвязь ценовой политики с продуктовой, распределительной и ком-
муникативной политикой компании; функции цены и основные ценообразующие факторы; классификация цен; структура и поэлементный состав цены;
выбор метода ценообразования; обоснование и реализация ценовой стратегии;
Вопросы для обсуждения
1.Особенности установления цены на товары производственного назначения.
2.Ценовая политика в торговле.
3. Стратегия и тактика ценообразования для новых товаров.
4. Стратегия и тактика ценообразования в рамках товарного ассортимен-
та.
5. Виды скидок и условия их применения.
Литература
[1,4,5,11,12,14,18,20,22,23,25,26,27,30,31,32]
Практическое занятие 15. Выбор методов продвижения товаров на рынок
и организация взаимодействия с торговыми посредниками
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: предназначение, информационная база и совокупность факторов, влияю-
щих на эффективность формирования сбытовой политики; обоснование каналов и методов сбыта;
20
выбор и классификация торговых посредников; выбор организационной формы управления каналами сбыта;
разработка оптимального процесса управления товародвижением.
Вопросы для обсуждения
1.Организация взаимодействия с торговыми посредниками.
2.Организация оптовой и розничной торговли.
3.Реализация товаров через дилеров и дистрибьюторов.
4.Комплекс мероприятий по увеличению объемов продаж в торговом зале (мерчендайзинг).
5.Выбор систем и стратегий товародвижения.
Литература
[1,4,5,6,11,12,14,18,20,22,23,25,26,27,30,32]
Практическое занятие 16. Базовые понятия интегрированных
маркетинговых коммуникаций
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: понятие, задачи и этапы эволюции маркетинговых коммуникаций; процесс разработки коммуникационной политики;
причины создания, цель и достоинства интегрированных маркетинговых коммуникаций;
модель интегрированных маркетинговых коммуникаций; тенденции развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;
методы и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для обсуждения
1.Типы маркетинговых обращений, которые используются для установления маркетинговых коммуникаций.
2.Основные участники маркетингового процесса.
3.Подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
21
4.Различая традиционных и интегрированных маркетинговых коммуни-
каций.
5.Назначение основных компонентов модели интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Литература
[1,4,5,11,14,15,16,17,18,20,22,23,25,26,27,28,32,33]
Практическое занятие 17. Характеристика и целесообразность применения
основных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций
Методические указания
При подготовке к практическому занятию следует рассмотреть: реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций; классификация и планирование рекламных кампаний;
основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения;
коммуникационные характеристики личной продажи; классические стадии процесса личной продажи; разработка программы стимулирования сбыта;
тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта; приемы установления связей с целевыми аудиториями;
предпосылки для необходимости применения и функции связей с общественностью;
компоненты деятельности по связям с общественностью.
Вопросы для обсуждения
1.Цели, средства и критерии выбора внутрифирменной рекламы.
2.Оценка эффективности рекламной деятельности.
3. Цель и характеристика основных видов деятельности по формированию общественного мнения.
4. Цели, задачи и формы стимулирования сбыта.
5. Возможности и перспективы использования персональных продаж в современных рыночных условиях.
22