Панкрухин А.П. Маркетинг

кетинга. Главные критерии специализации — специфика категорий потре¬ бителей и объектов продвижения.

Наиболее крупные категории объектов маркетинга, как уже говори¬ лось, — это товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Уже среди материальных товаров хорошо заметна специфика товаров индивидуального, промышленного потребления и продукции для госу¬ дарственных и социальных нужд. Тем более специфичны такие объек¬ ты внимания современного маркетинга, как интеллектуальный капитал, территории. Хотя соответствующие главы уже присутствуют в учебни¬ ке, необходимо признать: маркетинг товаров производственного назна¬ чения, интеллектуального капитала, территорий еще не вышел на ин¬ струментальный уровень развития, пока осваивается преимущественно лишь концептуально и ждет своих разработчиков — теоретиков и прак¬ тиков.

Отдельный разговор — о перспективах маркетинга продукции (услуг) государственных учреждений, бюджетных сфер деятельности, обще¬ ственных организаций. Применительно к ним маркетинг тесно пере¬ плетается с некоммерческим . Действительно, большинство видов продукции здесь — это вовсе не товары, поскольку не подлежат пря¬ мому обмену на денежные эквиваленты и тем более продажам. По¬ скольку речь идет об общественных благах, приходится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение принципиально отличается от распределения коммер¬ ческих товаров.

Некоммерческий маркетинг имеет дело прежде всего с продукцией, рас¬ пределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в го¬ сударственном образовании и здравоохранении, сборе налогов, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, под¬ держании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрез¬ вычайных ситуаций, в государственном управлении, местном самоуправле¬ нии и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: об¬ ществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

• Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в сле¬ дующих основных аспектах проявления его сущности:

•потребители в некоммерческом маркетинге — это социальные слои, группы населения;

•цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп насе­

ления;

631

•продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к обществен¬ ным, коллективным благам;

•характер отношений — не вполне рыночный, обмен опосредован;

•источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сбо¬ ры, пожертвования;

•ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

•эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспече¬ ния (см. рис.).

Радикальное повышение роли интеллектуального капитала и особен¬ но знаний, образованности и культуры в цивилизации будущего делает чрезвычайно актуальным маркетинг образовательных услуг, причем услуг, предлагаемых как коммерческими, так и государственными образователь¬ ными учреждениями.

Принципиальная особенность данного объекта маркетинга состоит в том, что спрос на образовательные услуги может, по мере его удовлетворе¬ ния, не уменьшаться (как это в норме происходит со спросом на другие то¬ вары и услуги), а наращиваться, углубляясь в содержание той или иной об¬ ласти знания и смежных областей. Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выражению открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приори¬ тет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производи¬ телей.

Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направления маркетинга, как марке¬ тинг в информационных сетях, и прежде всего Интернет-маркетинг. Воз¬ никшая в этой связи концепция гипермаркетинга — это радикально новая ступень развития прямой почтовой рекламы и изучения потребителей. Посмотрите, как легко входят в Интернет дети, казалось бы, самого мало­ го учебного возраста, как естественно они управляются с ним! Это важное свидетельство того, что среда Интернета построена по принципам, наибо¬ лее близким человеческой психике, восприятию окружающего мира, и один из наиболее выигрышных принципов — ассоциативность восприя¬ тия и поиска информации, общения.

И на этом — вперед, в будущее, которое надо делать сейчас!

632

ПР А К Т И К У М

1.Предыстория маркетинга в бывшем С С С Р : опыт «Дзинтарс»

Эволюция маркетинга в России

Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственном парфю­ мерно-косметического объединения «Дзинтарс» И. Герчиков дал интервью «Экономической газете». Он рассказал о первом опыте становления и орга­ низации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, — его язык явно не современен. Поста¬ райтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявши¬ еся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних ус¬ ловий хозяйствования.

Итак, слово директору.

— В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потреби¬ тельскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приоб¬ ретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его про¬ изводство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потре¬ бителей, подлаживаться под них.

Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму си­ стему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тог¬ да было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, посто¬ янное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потреби¬ телей нашей продукции. Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований раз¬ рабатываются и комплексные целевые программы, которые координиру¬ ют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

634

Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объяв­ лений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекаю­ щих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космичес­ кие полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.

Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверь­ те, наша фирма в ущерб себе ничего не делает. Затраты, конечно, немалые и на рекламу и на другие составные части маркетинга. Но с другой сторо¬ ны, неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за ру¬ бежом. Растет и прибыль. При этом хочу еще раз подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже сред¬ них по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожа¬ луй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.

Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет разви­ ваться и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало про¬ гнозировать опрос, надо будет учиться, если хотите, формировать его, со¬ здавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, при¬ дется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.

Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они прежде всего не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее — не жалеть на марке¬ тинг средств. Они окупятся.

Вопросы и задания

1.Как вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первым в

СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного исполь­ зования потенциала маркетинга?

2.Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?

3.Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных рос¬ сийских предприятий?

635

4.В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими ут¬ верждениями вы не согласны?

5.С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фир¬ мах вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения «Дзинтарс»?

2.Кофейку не желаете?

Оценка емкостирынка и принятие решения по производству товара

Данныеанализарынка

Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составила в 1992 г. в ценовом выражении около 50 млн долл. Статистика спроса на кофе, по данным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом: Башкирия, Беларусь, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье — по 5% , Республика Коми и Санкт-Петербург — по 10% , Центральная и Восточная Сибирь — по 15% , Юг России — 20%.

Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского произ¬ водства находилась для отечественных импортеров не ниже 10 тыс. долл. за тонну, растворимого — 20 тыс. долл., гранулированного — не менее 45 тыс. долл. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в сред­ нем в 7 раз.

Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществлял¬ ся из стран Восточной Европы, в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе состав¬ ляет в этом случае около 4 тыс. долл. за тонну, а жареного кофе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3-5 кг) — в районе 2,2 тыс. долл. за тонну.

Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейс¬ кой части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении начиная с партии в 60 т (один вагон) и обходятся не менее чем в 100 тыс. долл. за такую партию. Уровень прибыли в валюте — 100% .

Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за ту, но фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 г обходится около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых стра¬ нах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл. П р и б ы л ь - 150% .

636

Строительство в России линий по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые 500 т кофе. Бывшая в употребле¬ нии импортная линия, способная переработать 500 т сырца в месяц, стоит около 100—150 тыс. долл.

Дополнительная информационная справка

Поданным немецкой фирмы Darboven, перспективы кофейного рын¬ ка стран Восточной Европы весьма многообещающи. В Польше, например, потребление кофе должно вырасти с 1 млн мешков в 1992 г. до 2,2 млн меш¬ ков в 2005 г. Эти показатели отражают рост потребления в расчете на од¬ ного человека, достигший 3,5 кг в год и сравнявшийся с западным уров¬ нем. При этом объемы импорта кофе в прошлом году составили 1,3 млн мешков, что на 34% выше, чем в 1992 г.

Этот прогноз несколько успокоил кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе могут серьезно ограничить его по¬ требление на рынках как развитых, так и развивающихся стран.

Кофе считается относительно дорогим продуктом в Восточной Ев¬ ропе, так как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Ев¬ ропы. Однако в Darboven предвидят рост потребления по мере сокра¬ щения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе в республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на че¬ ловека.

Вопросы и задания

1.Рассчитайте текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тах, если принять, что весь его импорт — негосударственный, за¬ купки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь? С какой точностью это можно сделать?

2.Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рын¬ ка в тоннах?

3.В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях? При каком допол¬ нительном условии это изменение станет реальностью?

4.Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о пере¬ работке кофе в России?

5.Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономич¬ ности? Каковы оптимальные масштабы потребного в кофейном бизнесе капитала и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России?

637

6. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы, с уче¬ том выявленных масштабов ее деятельности на российском рынке. Что в этой связи необходимо сделать, готовясь к созданию собственного произ¬ водства по переработке кофе?

3. Какие часики вам нравятся?

Изучение потребительскихпредпочтений

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным на¬ бором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

•точность хода;

•противоударное устройство;

•пылеводонепроницаемость;

•автоматический подзавод;

•сигнальное устройство;

•другие дополнительные устройства и функции;

•дизайн;

•элементы и свойства украшений;

•размеры и форма корпуса;

•вес;

•престижность.

Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации; размер и фор¬ ма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их зна¬ ки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и: др. Даже точность хода может быть востребована очень разная!

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следу¬ ющими категориями и величинами: «необходимо» — 2; «желательно» — 1; «безразлично» — 0.

638

Вопросы и задания

1.Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов

ипри необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществ¬ ления.

2.Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных ха¬ рактеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3.Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой — как желательную.

Используя полученные данные анкетного опроса, определите, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потре¬ бителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).

4.Определите вес каждой из отмеченных вами характеристик для муж¬ ских и женских наручных часов.

5.Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женс¬ ких и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по приве¬ денной ниже формуле.

6.Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы их сумма (совокупный вес) равнялась единице.

7.По этой же формуле с новыми коэффициентами сопоставьте две-три марки мужских и женских часов, приняв одну из них за образец, эталон¬ ный товар.

Расчет проводится по следующей формуле:

где п — число анализируемых параметров;

а,—вес /-го параметра;

ji — параметрический индекс /-го параметра, равный:

639

где pl — параметр данного товара;

Pi° — параметр образца, эталона.

сматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если — наобо¬ рот, то дробь обращается и выглядит как Р? / Pj.

4. Когда у кумушек согласья нет...

Организация службымаркетинга вусловиях перехода к рынку

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуж­ дался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Пред¬ ставлял проект только что принятый на работу руководитель службы Крав¬ ченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил

ввесьма резком тоне:

—Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется:, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех на¬ ших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести марке­ тинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших ра¬

ботников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода: сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководи¬ тель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши марке¬ тологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу до¬ верять непрофессионалам?

640