Панкрухин А.П. Маркетинг

•Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

•Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организа¬ ционных, социальных и других ресурсов, а также возможностей терри¬

тории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности вруслемаркетинга на территории.

•Содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти¬ ях и в организациях региона.

•Распространение и развитие в регионе маркетингового образования

иопыта.

•Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри­ тории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

•Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

•Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

•Содействие органам местного самоуправления.

•Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Межрегиональный маркетинг. Правительство Москвы выступило инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинго¬ вых центров — ММЦ . Они призваны отбирать и анализировать инфор¬ мацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объе¬ мы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети. Координацию работ осуществляет Московский фонд поддержки мало¬ го предпринимательства.

работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоци¬ ациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заин-

601

тересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей меж¬ ду регионами России и других стран.

Для того чтобы иметь представление о текущих товарных возможно¬ стях и потребностях каждого региона, а также использовать эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий пра¬ вильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ проводится ра¬ бота в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых мар¬ кетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух перечней:

1. Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовика¬ ми для реализации в других регионах с указанием основных характерис¬ тик, объемов и условий поставок.

2. Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов по¬ требности, требований по цене и качеству требуемых товаров.

В связи с обращениями правительственных и предпринимательских кругов зарубежных государств о развитии взаимовыгодного экономичес¬ кого сотрудничества с использованием системы ММЦ признано целесо¬ образным осуществить создание межрегиональных маркетинговых центров в странах СНГ, Балтии и дальнего зарубежья2 4 . Основными направления¬ ми деятельности межрегиональных маркетинговых центров за рубежом оп¬ ределены:

• интеграция системы ММЦ в международные сети деловой информа­

ции;

• содействие взаимовыгодному товарообмену и промышленной коопе¬ рации между малыми и средними предприятиями зарубежных стран, Мос¬ квы и других регионов Российской Федерации;

• привлечение зарубежных инвестиций, современного оборудования и технологий с целью создания совместных производств на основе местных ресурсов.

Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства и Московскому фонду поддержки малого предпринимательства предло¬ жено обеспечить комплекс организационных мероприятий по созданию межрегиональных маркетинговых центров за рубежом, а Департаменту

2 4 17 ноября 1998 г. Правительство Москвы издало соответствующее распоря­ жение № 1284-РГ «О дальнейшем развитии Системы межрегиональных маркетин­ говых центров».

602

внешних связей совместно с Московским фондом поддержки малого предпринимательства — обеспечить взаимодействие системы ММЦ с со¬ здаваемыми при поддержке Правительства Москвы торговыми домами Москвы за рубежом.

Информационные ресурсы системы М М Ц , доступные в сети Ин¬ тернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и ком¬ плектующие, а также база данных коммерческих предложений субъек¬ тов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс си¬ стемы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими матери¬ алами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ.

Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров со¬ трудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга регио¬ нальных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой по¬ литики.

К середине 2002 г. в регионах России действовало уже свыше 60 ММЦ, а кроме того — центры в Алматы, Бишкеке, Киеве, Минске, а также в Эстонии и Германии (Дюссельдорф). Разумеется, такое расширение маркетинговой системы может быть успешным только при взаимодей¬ ствии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы столько натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, что теперь рассматривают и поддерживают систему ММЦ, считая ее на¬ дежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы и ее мэр Ю.М. Лужков, что яв¬ ляется для западных инвесторов хорошей гарантией надежности и про¬ фессионализма.

Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-про¬ мышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодей¬ ствовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отрас¬ левыми гильдиями.

603

Маркетинг города

Роль городов в системе территориальных образований и специфика город­ ского маркетинга. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют преж¬ де всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный эконо¬ мический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богат¬ ство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов ге­ нерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города

го образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских рай­ онов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жиз¬ ни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и ана¬

Примечания: ОМС* - органы местного самоуправления; БП** - безвозмездные перечисления.

Рис. 14.6. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ (в среднем)2 5

25 Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов: про­ блемы городов переходных экономик. - 1998. - № 2. - С. 3.

604

Информация и индикаторы состояния городов26. В большом мас¬ сиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные инфор¬ мационные слои представляют собой первичные данные, обработан¬ ные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рей¬ тинги.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны спе¬ циально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Не¬ удивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указа¬ тель». Индикаторы — это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени, обычно являются обобщенными показателя¬ ми, определяющими цели и реальные параметры развития. Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие про¬ блемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и форма¬ лизовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследо¬ вания. Индикаторы становятся все более распространенным компонен¬ том городского управления во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребитель¬ ских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития го¬ рода. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — форма¬ лизованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характерис¬ тикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное призна¬ ние экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществ¬ лять выбор между различными охарактеризованными объектами, в от¬ ношении тех или иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу — наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество

2f> Оклер К. Держа руку на пульсе городов / з / Эра городов. - 1998. - Лето. С. 21-22.

605

информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколь¬ ко годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изме¬ няется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской чер¬ те Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS — Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Города почти всех наиболее густозаселенных стран мира включены во Всемир­ ную базу даттых по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 го¬ родам из 110 стран-участниц проекта. 37% из общего количества представленных го¬ родов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленпо развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Ев­ ропы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, от¬ носятся к городам развивающихся стран, остальные - к промышленно развитым странам и странам с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством на¬ селения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29%, па малые (менее 300 тыс. человек) - 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступ¬ ности;

•инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

•транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;

•охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, сис¬ темах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;

606

•система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;

•жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жи¬ лье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и изме¬ рять новые агрегированные показатели, на¬ пример «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы вла¬ сти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с соб¬ ственными ф и н а н с о в ы м и трудностями,

центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным ис¬ точником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструкту¬ ры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к раз¬ витию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе

— привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рын¬ ки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кре¬ дитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципаль¬ ному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе пока¬ зателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципаль¬ ного образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факто¬ ры, а также исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейши¬ ми показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает в себя следующие по¬ зиции:

• экономические условия: демографическая ситуация, структура мес¬ тного хозяйства, перспективы роста;

607

•организационную и административную структуру: отношения меж¬ ду различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы уп¬ равления;

•финансовую гибкость и результаты деятельности: уровень ликвид­ ности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолжен­ ности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характери¬ стика привлекательности любой территории, а тем более города — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно вы¬ сока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наря¬ ду с обеспеченностью современными городскими удобствами и блага¬ ми, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка ту¬ ристических услуг.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во мно¬ гом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдель¬ ным (прежде всего центральным) районам и улицам.

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймссквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекатель¬ ность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом п о з и ц и о н и р о в а н и я , оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека (см. рис. 14.7 и 14.8). Это показа¬ тель производительности труда городского населения, аналогичный по своей сути валовому национальному продукту. Он показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — подобно национальному доходу как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + им¬ порт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпоч¬ тительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной сте-

608

•-л—

•— hi J 4 л J

Рис. 14.8. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. долл.

Примечания к рис. 14.7 и 14.8. Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном - валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 г.

Данные по городскому продукту на душу населения получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Источник: UNDP, New York, Oxford University Press, 199727 .

-7 Эра городов. - 1998. - Лето. С. 23.

609

пени тормозом в обеспечении их действенности выступает традицион¬ ная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального об¬ служивания.

Как отмечают специалисты2 8 , потребитель коммунальных благ пользу¬ ется ими:

•в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

•бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при от¬ сутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного по¬ рядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении про­ изводителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потреби¬ теля, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации;

•без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

•без экономической заинтересованности в снижении производитель¬ ных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соот¬ ветствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности се од¬ новременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке убывания эффек¬ тивности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от при¬ нудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потреби-

28 См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к про­ цветанию. Учеб. пособие. - М., 1996. - С. 207-208.

610