Панкрухин А.П. Маркетинг

гион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тор¬ мозить реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные день¬ ги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.

После снижения кредитного рейтинга обычно происходит перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существу¬ ющих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег за¬ рубежные инвесторы переориентируются на так называемую реструктури¬ зацию предприятий, т.е. на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредито¬ ры обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет госу¬ дарства, если он зависим от внешних заимствований и (или) от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным дол¬ госрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рей¬ тинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновре¬ менно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Что уже делается? Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та¬ кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдель¬ ные акции в этом направлении проводятся, в частности, во взаимоот¬ ношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджет¬ ной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного

делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия ино¬ странным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом доку¬ менте они были сформулированы следующим образом:

•подготовка и презентация инвестиционных проектов;

•подготовка банка данных по законодательным, нормативным, эко¬ номическим условиям для иностранных инвесторов российской эконо¬ мики;

•привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению пере¬ довых секторов российской экономики;

581

•подготовка специальных изданий, проведение конференций для ши ­ рокомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

•координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового под¬ хода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, Министерства финансов) для такой работы явно не­ достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правитель­ ства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фак¬ тического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немец¬ кой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обя¬ зательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стра¬ не международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно пе¬ реоценить.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС Рос­ сии).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции фи­ нансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (це­ левые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, об¬ служиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется так¬ же работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции па рынке международных гуманитарных ак¬ ций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продви-

582

жсимя товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, до¬ полнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квали¬ фикации.

Последние годы МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует воз¬ рождению международного престижа России на новой, гуманитарной ос¬ нове, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную эки¬ пировку.

Как же обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независи¬ мых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахста¬ на Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательнос¬ ти своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подоб¬ ном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Ю. Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов при¬ тягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строитель¬ ство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Маркетинг региона

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона? Ос¬ мысление необходимости маркетинга региона приходит разными пу¬ тями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, спо¬ собных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансо¬ вых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встреча¬ ется проблема: как обеспечить привлекательность региональных това¬ ров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональ¬ ные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В ка-

583

честве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентук­ ки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «москов¬ ская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сфе¬ ру народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую рос¬ пись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использо¬ ванием региональных брендов. В странах, где действует английская си¬ стема права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и дру¬ гих бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же дей¬ ствует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, пер¬ вой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законода¬ тельство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производи­ теля к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в на¬ звании товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Что такое маркетинг региона? В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на со¬ ответствующем уровне. Его инфраструктура представлена на рис. 14.3.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт ре¬ гионов различных стран по применению потенциала маркетинга в це¬ лях повышения туристической и коммерческой притягательности ре¬ гионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях по¬ вышения известности и улучшения имиджа территории. Руководите¬ лям - чиновникам проще понимать региональный маркетинг как фун¬ к ц и ю , совокупность обязанностей, для в ы п о л н е н и я которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный марке¬ тинг (часто с информационно -пиаровским уклоном, преимуществен¬ но с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то,

584

Рис. 14.3. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона1 8

и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты1 9 , правильнее было бы понимать под регио­ нальным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп по­ требителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона,

18 Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. - The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York, 1993. - P. 19.

19Аржегювский И.В. Маркетинг регионов / Международный институт эконо­ мики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-стро­ ительного университета / / http://www.marketing.spb.ru.

585

должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Ведущие субъекты. Ясно, что ведущим активным субъектом маркетин¬ га региона выступает его администрация и персонально губернатор, а так¬ же специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть от­ несен целый ряд региональных представительств органов федеральной вла­ сти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного ко­ митета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответ¬ ствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выста¬ вочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимо¬ сти, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межре¬ гиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональ¬ ные представительства.

Специалисты выделяют следующие главные цели регионального марке¬ тинга:

•улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных

врегионе предприятий промышленности и сферы услуг;

•улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназ¬ ванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ог¬ раниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

•комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйство¬ вания;

•как можно большая выраженность конкурентных признаков, по ко¬ торым будет оцениваться регион;

•ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;

•популяризация и признание маркетинга региона, содержания соот¬ ветствующих программ, действий среди граждан;

586

•ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

•ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального мар¬ кетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга инфор­ мационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, ко¬ торая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 14.4).

Философия (самосознание региона)

•Коллективная идентификация

•Базисный обзор

• Конкурентные преимущества и недостатки

• Базисное позиционирование

Рис. 14.4. Информационная структура регионального маркетинга как процесса2 0

20 Regionens Marketing in Deutschland. Aktion Munsterland e.V. -

1995. - S. 35.

587

Целевыерынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг тер¬ ритории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представ¬ ляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: при¬ езжие; жители и работающие по найму; отрасли экономики (промышлен¬ ность, торговля и т.п.), инвесторы; внешние рынки. Охарактеризуем корот¬ ко каждый из них.

Рынокприезжих складывается из деловых (бизнесмены, команди¬ рованные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путеше¬ ственники, друзья или родственники) . Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти рас¬ ходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, за¬ нятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посе¬ тителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории на¬ правляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежеднев¬ ные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжи¬ тельно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в ре¬ гионе.

Жители иработающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдель¬ ные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков . Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономи¬ ческий базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и полу¬ чить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает со¬ ответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству тру¬ довых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддержи¬ вается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства

588

из других мест, причем интерес территории в настоящее время смеща¬ ется от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение)

тая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демон¬ стрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физи¬ ческим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невоз¬ можен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его тер¬ ритории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, напри¬ мер, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказы¬ вает положительное или отрицательное влияние на объем иноре - гиональных продаж.

Позиционированиерегионов. Одна из исходных и определяющих функ­ ций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регио¬ нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта дан¬ ному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономи¬ ки, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т.е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на кон­ кретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рын¬ ках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населе¬ ния и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель пози¬ ционирования отображена на рис. 14.521.

to

о

Относительная рыночная доля региона Рис. 14.5. Позиционирование региона

Подробнее см. главу 7.

589

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение тем¬ пов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента па данном сегменте рынка но конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной стати­ стики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают дан¬ ные, в частности о валовом региональном продукте в расчете на душу на¬ селения, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального цен¬ тра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых ка¬ честв. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, ме¬ тодика расчета дотаций регионам2 2 .

Стратегия и тактика регионального маркетинга. Подходя к стратеги¬ ческим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее бу¬ дущие компоненты, к том числе те, которые принято называть компонен¬ тами маркетинга-микс, основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «Р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «р» — personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструк¬ тура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресур¬ сы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и ин¬ формационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ас¬ сортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, оп¬ ределяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ тер¬ ритории.

Цена продукта (территории) (Price) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных

2 2 Подробнее см.: Регион и Федерация: в поисках оптимума: Спецкурс. Вып. 5. - М., 1995.

590