Панкрухин А.П. Маркетинг

Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и ре¬ зидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продук¬ тов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, мар¬ кетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обес¬ печение общественного признания положи­ тельного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия яв¬ ляется недорогой, хотя и требующей опреде¬ ленных затрат. Последние так же, как и эф¬ фективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительно¬ го положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструк¬

туры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникатив¬ ных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее со¬ зданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные ме¬ роприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и по¬ зволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в суще¬ ственности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каж¬ дая из которых целесообразна в конкретных условиях существования тер¬ ритории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от це¬ лей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безус­ ловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финан¬ совое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уро¬ вень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и рас¬ пространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработаппость конкурентных преиму¬ ществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

561

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбо­ ристов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамич­ ной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преиму¬ ществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, черес¬ чур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие дру­ гие страны) выглядит для се посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроснии в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание нега¬ тивных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального кри­ минала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не толь¬ ко создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмернопривлекательныйимидж. Рядтерриторий(Финляндияидр.)уже стол¬ кнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от мо¬ дернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «бежтказный» прием - повышение налоговых ста¬ вок, тарифов, пошлин.

Маркетинг притягательности. В основном это мероприятия, направлен­ ные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказалось бы от развития осо­ бых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объек­ ты. Парфенон и другие здания древних эллинов слркат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Ма- хал — для Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных пре¬ имуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических об¬ рядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане: Haiti, It's Spellbinding («Гаити.

562

Это очаровывает»), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые впол­ не послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музей¬ ных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся к выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе - «про­ даваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальскис Клинки», раз­ нообразные «Ракеты» и «Пули» - из этой серии географо-зоолого-тсхничсской «геро­ ики». Но есть даже в американском выборе имен исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии бас¬ кетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Локомотивы»).

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная де¬ ятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заме¬ нят планомерной работы по обеспечению эффективного функциониро¬ вания и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инф¬ раструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструк¬ туру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-тех¬ нических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствую¬ щей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к тер¬ ритории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы перспективности, развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фон¬ да; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-,

563

электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особен¬ но — для резидентов). Для бизнеса это налоговые стимулы, возможно¬ сти приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостоя¬ ния: динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского обра¬ зования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: вы¬ ставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические пар¬ ки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, нало¬ говая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые раз¬ ным состоянием дел. проблемами и потребностями в сфере занятости, вы¬ бирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привле¬ чения промышленников, предпринимателей сферы услуг и других с це¬ лью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабо¬ чих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возмож¬ ность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацелен¬ ный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, оп¬ ределенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, напри¬ мер, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

Какую стратегию выбрать? Можно ли выбрать какую-то одну стра¬ тегию и сосредоточиться па ней на протяжении значительного периода времени, например 5—10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной после¬ довательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и име¬ ющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.

564

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом орие¬ нтированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении «Программа MAI (Munchcn - Augsburg - Ingolstadt)» поставила задачу прежде все¬ го в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного эконо¬ мического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Бава¬ рии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, рас¬ полагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притя¬ гательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что при¬ знается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически все это приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что ка¬ сается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует вни¬ мание на необходимости того, что регион «должен идентифицировать, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и со¬ временной культуры4 .

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего посоветовать им сначала разработать комплексную про¬ грамму развития, установить принципы функционирования, сформиро¬ вать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм насе¬ ления и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она не¬ привлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлека¬ тельности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкоза¬ тратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потреби¬ телей территории», которые помогут сформировать более притягатель¬ ную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долго¬ срочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только

4 MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/ Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklung einer Marketingkonzeption fur MAI. - Munchen: Ketchum Public Relations, 1995.

565

иностранцев, но и прежде всего собственное население и предприни¬ мательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гаран¬ тия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики5 , ни один из вариантов раз­ вития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регио¬ нам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный под¬

ному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые резуль¬ таты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия раз¬ ных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным мар¬ кетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорит опыт со­ здания и развития по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впе­ реди.

Маркетинг страны

Чемявляется, а чем неявляетсямаркетинг страны? Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имид¬ жа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, дру¬ гих социальных институтов и населения, престижа в международных орга¬ низациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является не¬ коммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических ре¬ зультатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологи¬ ческих и кадровых ресурсов (использование вне территории внутрен¬ них ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в междуна¬ родных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправлен¬ ное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на не­ скольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, дело­ вом, финансовом и др.

5 См., напр.: Елисеев ЕЛ. Управление социально-экономическим развитием мил­ лионного города: Дисс. на соиск. учен. степ, д.э.н. - М.: РАГС, 1998.

566

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, выте¬ кающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны яв­ ляются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государ¬ ственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего го­ сударства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия.

По своему основному предназначению орден — это высший отличитель¬ ный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден

— это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволю¬ ционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солид¬ ную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного — 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам опреде¬ ленные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интер¬ национального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации — весь фе¬ одализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6 . Другие используемые эмблемы должны в большей степени от¬ вечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать рас¬ краску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчи¬ ки России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитыва¬ ют уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты запад¬ ного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Ана¬ логичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске меж¬ региональных поездов.

6 Похлебкин В. Степень ордена - это признак бюрократизма // Новая газета. - 1999.--17-23 мая.-С. 21.

567

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префек¬ туре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При дея¬

что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посеща¬ ют тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания ча¬ стного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Рос¬ сия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться дру­ гие, особые имиджевые символы страны. Среди них — кленовый лист (Ка ­ нада), трилистни к (Ирландия) , кенгуру (Австралия), ливански й кедр и др . Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательны­ ми, так и имеющим и определенный конкретны й прототип.

да, алая косоворотка, смазные сапоги - в общем, «купчина толстопузый». Н е слу¬ чайно производители нива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях по¬ добный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в вос­ прияти и любой страны и ее граждан иностранцами , так и в формировани и у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» - это символ товара с маркой «брепд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян , хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по-трезво-

568

му» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворя­ ет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при по¬ ездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным дру¬ зьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве ове­ ществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде па возможное взаимопонимание .

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освящен¬ ную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфе¬ ре производства и финансов, по п в сфере идеологии привела к тому, что водка в «со¬ циалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. про¬ изводиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. П о я в и в ш и е с я несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную сим¬ воличность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для зах¬ вата се рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жи¬ риновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происхо¬ дит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа стра­ ны — ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как сви¬ детельствуют историки 8 , был основным языком общения между варя¬ гами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным за¬ навесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессив¬ ным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» - славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отво-

569

ренную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пре¬ словутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмери¬ мости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончатель¬ но избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочев¬ ников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во вза¬ имоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала уда­ ляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, край¬ ний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по от¬ даленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского чело¬ века на северо-востоке» . Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один на¬ род в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое мо¬ жет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривыч¬ ки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он бо¬ ролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторо¬ жен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,...

ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством вы¬ держать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества»10.

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и изза границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентриз¬ мом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Ев¬ ропу уважать Россию в военном и отчасти — в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов рос¬ сиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, националь-

570