Панкрухин А.П. Маркетинг

4. Как изменяется в современном маркетинге понятие «потребитель»:

а) в этой роли выступает в основном индивидуальный потребитель?

* б) в роли потребителя периодически выступает далеко не только ко¬ нечный клиент, но и практически все остальные участники рыночных от¬ ношений?

в) в этом качестве выступает каждый целевой сегмент рынка?

г) в качестве потребителя рассматривается тот, кто выражает готовность приобрести товар?

5. Что такое индивидуальный маркетинг:

а) это маркетинг, характерный для данного конкретного производите¬ ля или посредника?

б) это маркетинг товаров индивидуального, конечного потребления?

в) это маркетинг, базирующийся на непрерывном интерактивном по¬ лучении и использовании на практике знаний об индивидуальном потре¬ бителе?

г) это маркетинг, предполагающий личные контакты производителей с потребителями без участия посредников и прямые продажи?

Литература

Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысяче­ летии. - СПб.: Питер, 2001.

ГапоненкоЛ.Л. Управление знаниями. — М.: ИПК госслужбы, 2001. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. ГордонЯ.Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001. Новая постиндустриальная волна на Западе / Под ред. В.Л. Иноземце­

ческие формы — мода или необходимость? / / Проблемы теории и практи¬ ки управления. — 2000. — № 6.

Санников А. Интеллектуальные активы: идентификация, оценка, уп­ равление (американский опыт). / / Интеллектуальная собственность. — 2000. - № 5.

551

ГЛАВА 14. Маркетинг территорий

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий? Маркетинг страны. Маркетингрегиона. Маркетинг города.

Маркетинглокальныхмест. Интернет-маркетингтерриторий

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?

С чего начинается территория? В изве¬ стной песне родина начинается «с картин¬ ки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это мо¬ жет быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место на¬ шего обитания, нашей жизни, наших самых задушевныгх воспоминаний. А место — это территория! Малая родина или большая — в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присое¬

динить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

«Что значит «продавать Францию»?» - задалась вопросом официальная фран­ цузская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит - устанавливать международные контакты па всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французс¬ ких предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ори¬ ентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Прези¬ дент Франции Ж. Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплек­ сов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дала оценку экономической эффективности работы своею президента, отметив, что он толь-

553

ко в 1996 г. заработал для Франции 16 млрд франков (из общей суммы контрактов на 100 млрд), что позволило создать в стране 32 тыс. рабочих мест. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы се так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторичес¬ ких.

Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каж¬ дая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то пре¬ имущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребнос¬ тей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий марке¬ тинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степе­ ни — да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все дей¬ ствия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единствен¬ ному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России'.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зару¬ бежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регио¬ нов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В ко­ нечном счете это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

•важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой дея¬ тельности, работы власти престиж, международное лицо России?

•хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

•значимо ли для региона его положение среди других регионов?

•нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения кон­

курентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

1 Россия на рубеже эпох (О положении в стране и основных направлениях по­ литики Российской Федерации). Послание Президента РФ Федеральному Собра­ нию. - М., 1999.

554

•существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?

•имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с обществен¬ ностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимо¬ сти, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживаю¬ щих на территории?

•стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп на¬ селения?

•целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также с выгодой продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом имен¬ но он — территориальный маркетинг.

Сущность иразновидности территориального маркетинга. В немного¬

численной литературе по территориальному маркетингу существуют раз¬ личные трактовки этого понятия. Так, одни авторы, разрабатывающие ре¬ гиональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впиты¬ вающий в себя специфику и особенности того или иного региона» . Дру¬ гие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частно¬ сти, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о

Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляю¬ щие территориального маркетинга; тогда можно предложить следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интере¬ сах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

•маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает тер¬ ритория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами;

•маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуще¬ ствляемый в пределах территории.

2Кислюк М.Б., Сурнин B.C. Кузбасская модель реформирования экономики (те­ ория, практика, опыт): Кузбасская энциклопедия. - Т. 2. - Кемерово: - Кузбассвузиздат, 1995. - С. 324. (Серия экономическая).

3 ДайанА. Маркетинг города // Дайап А. и др. Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. / Пауч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - С. 103.

555

Регион, территория — это субъект, предоставляющий роль потре¬

личить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потре¬ бителей, на развитие их спроса, в отношении реальных ресурсов и по¬ тенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем под¬ ход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей стра¬ ны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Но они касаются в основном традиционного маркетинга конк¬ ретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий пози¬

объектов маркетингового внимания и подхода как на наименее разработан¬ ной и чрезвычайно актуальной проблеме.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Разделение со¬ держания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии реги¬ она преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополу¬ чия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие лич¬ ное, своей компании и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное и корпоративное благополучие с благо¬ получием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельнос¬ ти относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соуча¬ ствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управ¬ ления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их систе¬ мы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений тра¬ диционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользую¬ щимися особым вниманием к себе, — потребители.

556

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть клас­ сифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориаль¬ ной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «фи¬ зические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтере¬ сованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — главный кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздей¬ ствия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой элек¬ торат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других терри­ ториях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые ре¬ зиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по сро¬ кам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах дан¬ ной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалифика¬ ции). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпринимате¬ ли (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посети¬ тели выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путе¬ шественники.

Вчисле юридическихлиц — потребителей в маркетинге территорий мо¬ гут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Ос¬ новные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, фи¬ нансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представля¬ ющие инфраструктуру бизнеса и рынка.

Вчем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потре¬ бители территории? В наиболее общем виде это эффективное исполь¬ зование конкурентных преимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это мо¬ гут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, разви-

557

тость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал тер¬ ритории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характерис¬ тики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

•какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

•какие критерии используются ими?

•каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысле­ ние того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители — ре¬ альные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основ¬ ных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

/. Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предваритель¬ ные действия, например: сбор информации, формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и

в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, а также средства массовой информации в целом.

3.Лицо, принимающее решение, — лицо (орган), имеющее власть, пол¬ номочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое проме¬ жуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4.Лицо, утверждающеерешение, —тот, чьеодобрение, санкциятребуетсядля вступления решения в силу и кто может отменить решение.

5.Покупатель — лицо (орган), кто реализует принятое решение, исполь¬ зуя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6.Пользователь — человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в пра¬ вильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек, и в единственном лице, может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав

558

необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фир¬ мой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализа¬ ции решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что клю¬ чевой в любом случае будет информация, адекватная возникшим про¬ блемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно го­ воря, «продажу территорий», выступают территориальные органы вла­ сти и управления, местные экономические агентства развития, турис¬ тические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты

ифедерации, любые другие структуры, локализованные на территории

ипроявляющие активность с целью привлечения внимания к ней воз¬ можных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже при¬ сутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает со­ здание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

•притягательность, престиж территории (места) в целом;

•привлекательность сосредоточенных на территории природных, ма¬ териально-технических, финансовых, трудовых, организационных, соци¬ альных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроиз¬ водства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вы¬ рабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

•формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, дело¬ вой и социальной конкурентоспособности;

•расширение участия территории и ее субъектов в реализации меж¬ дународных, федеральных, региональных программ;

•привлечение на территорию государственных и иных внешних по от¬ ношению к территории заказов;

•повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

•стимулирование приобретения и использования собственных ресур¬ сов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

559

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении раз¬ личных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостаю¬ щих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию мо¬ гут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к при¬ емлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политичес¬ кие эмигранты и др.); это почти безусловно создает дополнительную на¬ грузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими кате¬ гориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты по¬ требления территории: экс- и действующие преступники, торговцы нар¬ котиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении тури­ стов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества турис­ тов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются па то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократ­ но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негатив­ ное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объе­ диненных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, по значительно напрягающих его инфра¬ структуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со зна¬ чительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

•органы власти и общественные организации, ассоциации более вы¬ сокого территориального уровня и их представители;

•торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

•транснациональные и другие многотерриториальные субъекты биз¬

неса;

•разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

•средства массовой информации и коммуникации;

•учреждения профессионального образования.

560