Панкрухин А.П. Маркетинг

— Джанни Армани, своеобразный «гибрид» двух известных брендов «Джанни Версаче» и «Джорджо Армани». Но в столичном уни¬ вермаге «Детский мир» эту продукцию аре¬ стовали, а фабрика была крупно оштрафо¬ вана. Затем компания Gianni Armani до¬ билась отмены регистрации торгового зна¬ ка на «Сивиллу». Кроме того, овладение рынком мужских сорочек все же состоялось: вплоть до кризиса 1998 г. предприниматели

размещали заказы в Португалии, Турции, Китае, в то время, когда все аналогичные отечественные предприятия простаивали. После кризиса 1998 г. С. Санько и А. Рудаков решили отказаться от практики зару¬ бежных заказов и продвигать на внешний рынок продукцию под рос¬ сийской маркой. Они купили Гагаринскую швейную фабрику в Смо­ ленской области, затем — Узловскую швейную фабрику в Тульской области и зарегистрировали новую фирму «Руссо — Русские сорочки». Появилась первая «непритворная», русская марка — «Руссо-Классика». С учетом оптовых продаж импортных сорочек, которыми компания тоже занимается, доля фирмы в производстве и продажах мужских со¬ рочек на российском рынке в 2000 г. превысила 8%30. Объявлены стра¬ тегические направления деятельности компании: добиться такого при¬ знания своего товара, которое позволит открыть новые рынки, стать крупной международной корпорацией по производству и продаже одежды и быть в одном ряду с мировыми лидерами индустрии моды; создать розничные сети магазинов одежды и узнаваемые бренды, из¬ вестные и востребованные в большинстве стран мира, зарегистриро¬ вать отобранные товарные знаки в Европе и выкодить на западные рын¬ ки. К этому компания готовится всерьез — в частности, всех сотруд¬ ников отправили на курсы английского языка. Таковы парадоксы рос¬ сийского рынка: лидер есть, а брендов у него до сих пор нет. Но хоро¬ шо уже то, что появилось осмысление необходимости решения и серь¬ езности этой задачи.

Перипетии и перспективы российского брендостроительства хорошо просматриваются на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты пита­ ния» — группы предприятий со 100%-ным российским капиталом, обра­ зован в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали ли¬ нию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта — разлитого в пакеты сокосодержащего

29 Черныш М. Россия держит марку / / Co-Общение. - 2000. - № 5.

541

прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупо¬ нятной надписью Wimm-Bill-Dann is what you want. Спустя некоторое время специалисты молодой компании создали серию из семи натураль¬ ных фруктовых соков, которая получила название «J-7».

Далеко не все потребители этой продукции в те времена догады¬ вались, что новая фирма со вполне европейскими марками не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК К П С С крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат (ЛМК), расположенный на севере Москвы. Созданию ком¬ пании предшествовали масштабные исследования, тщательное изу¬ чение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно про¬ веденное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г.

Год за годом фирма вырастала в крупнейшую продовольственную корпо­ рацию России. Была осуществлена приватизация и объединение по принци¬ пу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских мо¬ лочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подде¬ лок (в основном — импортных) под 100%-ный сок.

Постепенно иностранные слова начали исчезать с упаковки. Компа¬ ния смелее стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упа¬ ковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания стала декларировать позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкури¬ ровать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки.

Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов «Домик в деревне» и «Милая Мила» быстро завоевали лидиру¬ ющие позиции на московском рынке, за ними последовали йогурты и мо-

30 Промптова О. Armani от «Красной швеи» // Ведомости. - 2000. - 23 ноября.

542

лочные коктейли под общей маркой «Чудо», а затем деликатесы «Из ба¬ бушкиного погребка». Рекламная кампания по продвижению торговой мар¬ ки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выжива¬ ние на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян. В результате фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодате¬ лей на российском рынке.

Новые бренды успешно прошли весьма придирчивую проверку в от¬ ношении их вклада в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. фирма первой среди отечественных производителей продуктов питания полнос¬ тью разместила запланированный и к тому же весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS), предложенных иностранным инвесторам. Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. — 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. пред­ ложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобрете¬ ния новых предприятий.

Связи с клиентами — маркетинг долгосрочных партнерских отношений

(МДПО, Relationships Marketing). Это современный этап развития страте¬ гического, социально-этичного маркетинга. Субъектами МДПО выступа¬ ют производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество МДПО — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, об¬ щества, производителя; еще точнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальнос¬ ти. Ядро МДПО — индивидуальный маркетинг, о сущности которого уже говорилось в первой главе, а процедуры которого будут рассмотрены да¬ лее в этом же параграфе.

Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сдел¬ ка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем уча¬ стникам отношений. Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не имеют временного характера и не заканчиваются, а порой толь¬ ко начинаются и переходят в категорию долгосрочных отношений пос¬ ле совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в про¬ цессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего ис¬ пользования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т.п. Покупатель и продавец постоянно меняются местами, и эффектив¬ ные продажи являются функциями этого обмена. Покупая услугу или товар, клиент платит продавцу не только деньги. Он в придачу предос¬ тавляет бесценную информацию — свои представления о том, какими

543

должны быть товары и услуги, чтобы удовлетворить его. Эту информа¬ цию надо не потерять, а вовремя собрать, проанализировать, обобщить и использовать.

Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности МДПО . Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе дан¬ ных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших кли¬ ентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причи¬ ны отказа, что позволяет проанализировать эффективность работы со¬ трудников.

МДПО существенно отличается от классического маркетинга, вклю¬ чая маркетинг-микс и особенно маркетинг разовых сделок.

Важнейшая особенность МДПО — доминирование функции инте¬ рактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетин¬ говыми системами, физическими и особенно информационными ресур¬ сами, сотрудниками поставщика товара или услуги.

Существенным компонентом МДПО выступает так называемый внут¬ ренний маркетинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщи¬ ка, включая работников, занятых НИОКР .

Маркетинговые исследования в М Д П О предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируется в М Д П О на уче¬ те его индивидуальный особенностей и предпочтений. Ценовая поли¬ тика исходит из того, что для клиента существенна не буквально цена в связи с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность, позволяющая наращивать ценности самого клиента как личности. Коммуникации в МДПО имеют сугубо инди¬ видуальный характер с постоянной обратной связью. Сбытовые дей¬ ствия, продажи не являются итоговым актом маркетинга, а предпола¬ гают дальнейшие активные послепродажные действия по поддержке и развитию спроса.

На принципы М Д П О в последнее время активно переходят в сфе¬ ре отношений business-to-business, во взаимоотношениях с корпора¬ тивными участниками рынка . Среди товаров индивидуального по¬ т р е б л е н и я объектами осуществления М Д П О в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем — товары

544

длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления.

МДПО трудно осуществим применительно к товарам в стандартном ис¬ полнении, реализуемым крупными партиями, и особенно тех товаров, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуаль¬ ном клиенте.

Индивидуальный маркетинг. Как уже отмечалось, индивидуальный маркетинг — это ядро маркетинга долгосрочных отношений, естествен¬ ный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через марке¬ тинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивиду¬ альному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес¬ печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ин¬ дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред¬ почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму¬ щества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостинич¬ ного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лече¬ ния, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индиви¬ дуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, рознич¬ ные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, раз¬ рабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавли¬ ваются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная космети¬ ка, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений.

Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все актив¬ нее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая ком¬ пании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка.

545

Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные техноло¬ гии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и про¬ пагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изме¬ нить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуаль¬ ный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности уп¬ равления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management — C R M ) .

Основные информационные блоки в индивидуальном маркетинге та¬ ковы.

1. Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений); причины посещений (если они не имели цели сбыта товара); дата последнего посещения; торговая справочная информа¬ ция и данные о кредитоспособности.

2.Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого количества потребителей он приобретает товар; каковы перспекти¬ вы данного клиента, представляемой им группы потребителей; конкури¬ рующие товары и товары-заменители.

3.Аспекты целесообразности продажи и проблемы, которые приходит¬ ся решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, характеризующие потребление товара; график предоставления, доставки продукции; специфические проблемы клиента, предыдущий опыт контак¬ тов с ним; квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в том числе конкуренция.

4.Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компонен¬ ты; иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.

5.Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправ¬ ка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или ука¬ зания для других отделов.

Затратен или экономичен индивидуальный маркетинг? На сегод¬ няшний день ограничения в применении индивидуального маркетинга в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и об¬ новления больших массивов информации о каждом отдельном клиен¬ те. В некоторых случаях затраты достигают 500 долл. в расчете на одно-

546

го клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обе¬ щает радикально (на несколько порядков) снизить себестоимость ин¬ формационной работы, что сделает индивидуальный маркетинг эффек¬ тивным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг.

Вместе с тем уже сейчас именно индивидуальный маркетинг позво¬ ляет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличе¬ ния продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания American Airlines использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов — такие, как предпочитаемые ими гостиницы, рестораны и агентства по прокату автомобилей, — для разработки ад¬ ресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили ей сэконо¬ мить на издержках более 100 млн долл.3 1 Основная причина экономии - использование более точных моделей клиентов и соответствующее уменьшение объемов рассылки, издержек на малоперспективные ком­ муникации.

Развитость индивидуального маркетинга и конкретные примеры его реализации — наиболее действенные аргументы в отношении потребитель¬ ского капитала фирмы.

Выводы

2.Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала

547

Словарь терминов

Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкрет¬ ного покупателя, в регулярном взаимодействии с ним, предполагает оп¬ ределение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффек¬ тивность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокой¬ ствие, уверенность в будущем. Базируется на непрерывном использова¬ нии на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и про¬ двигать продукты и услуги.

Интеллектуальный капитал — часть капитала фирмы, оцениваемая как разница между рыночной оценкой стоимости компании и ее физически¬ ми активами. Включает в себя человеческий, организационный и потре¬ бительский (клиентский) капитал.

Маркетинг интеллектуального капитала — это маркетинг нематери­ альных активов фирмы. Он ориентирован на удовлетворение потребнос¬ тей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет по¬ треблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать

:и Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. -

С.237-238.

548

свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажет¬ ся склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при про¬ даже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акци¬ онировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необхо¬ димости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или парт¬ неров.

Организационный капитал—часть интеллектуального капитала, имею - щая отношение к организации в целом: процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, товарные знаки, программы страхования, культура организации; это организационные возможности фирмы ответить на тре¬ бования рынка.

Потребительский, или клиентский, капитал — часть интеллектуально¬ го капитала, складывающаяся из связей и устойчивых отношений с потре¬ бителями, партнерами.

Человеческий капитал — часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку: знания, практические на¬ выки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные цен¬ ности, культура труда.

E-CRM — электронная система управления отношениями с клиента¬ ми — комплекс электронных приложений, которые позволяют на регу¬ лярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и кор¬ поративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. Можно ска¬ зать, что системы C R M являются информационно-техническим и уп­ равленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента».

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы объекты внимания в маркетинге интеллектуального капи¬ тала?

2.Для чего он нужен, чем может быть полезен: фирмам, людям, тер¬ риториям?

3.Что такое «стратегия корпоративного гражданства»?

549

4.В каком отношении торговая марка выступает компонентом орга¬ низационного капитала, а в каком — потребительского?

5.В чем состоит расширение трактовки и новизна осмысления поня¬ тия «потребитель» в маркетинге потребительского капитала?

6.В чем и как системы C R M позволяют управлять отношениями с по¬ требителями?

Тесты

7. Что представляет собой системаЕ-CRM:

а) это интегрированная система планирования ресурсов предприятий, охватывающая весь спектр производственных и управленческих функций?

б) это информационная система, предназначенная для анализа кли¬ ентской базы, своеобразная электронная записная книжка коллективно¬ го пользования, подробно рассказывающая о клиентах фирмы?

в) система, позволяющая автоматизировать процесс продаж и марке¬ тинга?

а) это его часть, свидетельствующая об удачности выбора компаниистраховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса фирм-страхователей?

б) он включает в себя аргументацию, свидетельствующую о том, что данная программа составлена так, что выгоднее фирме-страхователю, чем страховщику?

в) главные аргументы маркетинга страховой программы — это выявля¬ емые в ней страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции?

г) маркетинг страховой программы фирмы — это компонент маркетинга ее потребительского капитала?

3. Чем бренд отличается от товарного знака:

а) это идентичные термины, синонимы?

б) товарный знак можно продать, а бренд — нельзя?

в) в категорию «товарный знак» в отличие от «бренда» включены так¬ же понятия «знак обслуживания» и «торговая марка»?

г) бренд находится в сознании потребителей, а товарным знаком вла¬ деет организация?

550