Панкрухин А.П. Маркетинг

в силу того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти достаточно производственных швейных мощностей. Интернет заставляет работать каждое звено цепи поставок бы¬ стрее и эффективнее.

В компании Benetton действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Быстрота исполнения зака¬ зов достигается за счет того, что заказы от магазинов — а их в мире несколь¬ ко тысяч — мгновенно поступают в единый информационный центр. Отту¬ да данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в дистрибьютивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30—50 футболок, имеет код стра¬ ны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибьютивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью ав­ томатизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, склади¬ руют коробки у пятнадцати различных «выходов», каждый из которых пред¬ назначен для определенного региона. Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная си¬ стема сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча гру¬ зовиков, однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, свя¬ заны с транспортировкой морем, железной дорогой или воздухом. Поэтому когда на фабрике начинают производить товар, то уже знают, как доставят его в магазин.

нейших компаний мира, показал, что самой приоритетной задачей они счи¬ тают повышение эффективности отношений с клиентами.

Сбор информации о клиентах и рациональное распоряжение этой информацией осуществляется с помощью внедрения информационных CRM-систем (упоминавшихся в параграфе об организационном капи­ тале) и надлежащей перестройки бизнес-процессов. Интересен пример внедрения компьютерной системы в компании Mercedes-Benz с ориен¬ тацией на решение вопросов взаимодействия с клиентами. Из-за избыт¬ ка предложения на европейском автомобильном рынке у компании воз¬ никла необходимость лучше понимать потребности своих клиентов. Компания разработала план управления взаимоотношениями с клиен¬ тами, направленный на переход от массового маркетинга к индивиду¬ альному подходу на основе изучения потребностей клиента. Для его ре¬ ализации была разработана централизованная база данных по клиентам, проведена консолидация центров обслуживания и внедрена CRM-сис­ тема «Siebel», интегрированная с европейским call-центром компании.

531

Сегодня база данных Mercedes-Benz содержит информацию о 10 млн клиентах. За счет внедрения этой системы компании удалось увеличить эффективность продаж.

База данных о клиентах — это один из важнейших ресурсов компании, один из мощнейших современных факторов конкурентоспособности. Примером такого рода может служить база данных о клиентах компа¬ нии «Ридерз Дайджест», где собрана информация о предпочтениях де¬ сятков миллионов семей, об их заказах журналов, книг, кассет и дис¬ ков. Имея эти данные, компания может осуществлять индивидуальное обслуживание с учетом предыдущего выбора в течение ряда лет. Имен¬ но путем организации такого индивидуального обслуживания в режи¬

сведения, которые служат фактором эффективного использования про¬ данного товара. Так, фирма Agio Corp USA продает удобрения и семена фермерам. Через своих торговых представителей она снабжает их не только товарами, но и сводками погоды, прогнозами на урожай, помо¬ гает путем консультаций подобрать необходимые агротехнические ре¬ шения с учетом конкретных почвенных условий каждого фермерского хозяйства.

Вкачестве другого примера можно привести компанию Ernst & Young, которая разрешает клиентам входить в некоторые базы своих данных. Крупнейшая финансовая компания «Мерил Линч» (Merill Linch) состоит из 500 связанных между собой брокерских контор, для которых обеспечен прямой доступ к базе данных и ко всем коммуникационным возможнос¬ тям центрального офиса. Это становится возможным благодаря соответ¬ ствующим программным и аппаратным средствам, специально созданным для потребностей данной компании. Имея результаты аналитических ис¬ следований, проводимых специальными центрами компании, и осуществ¬ ляя прямой доступ к мировым финансовым рынкам, каждый финансовый брокер, работающий в филиале «Мерил Линч», обеспечивает свою весьма высокую конкурентоспособность. Фактически через брокера из корпора¬ тивной базы данных необходимые знания поступают к клиенту и помога¬ ют ему сделать свой выбор среди множества возможных инвестиционных решений.

Вотношении к подобного рода программному обеспечению менедж¬ мента в России существует немало стереотипов, предубеждений, мифов, существование которых определяется недостаточным развитием корпора-

532

тивной культуры. Вот основные из этих мифов и некоторые аргументы, раз¬ венчивающие их силу.

1. «CRM — это такая большая записная книжка коллективного пользо¬ вания о клиентах, которая не стоит тех денег, которые хотят получить за нее поставщики». На самом деле C R M станет в организации тем, что организа¬ ция в ней увидит. Если — записную книжку, то ею она и будет, и тратить на нее серьезные деньги действительно не стоит, достаточно ворованной C D - копии. Если же увидеть в ней инструмент стратегической перестройки сис¬ темы управления, то усилия и затраты на получение и внедрение системы окупятся сторицей.

2. «CRM без других программ, прежде всего без системы электрон¬ ного планирования ресурсов (ER.P), — не эффективна». Да, стратеги¬ ческого планирования без взаимодействия программ не наладить. Но маркетинговая деятельность, и не только она, а также организация продаж и сервиса вполне могут быть успешно перестроены на базе только C R M .

3.«Умом Россию не понять и C R M к нам не примерить...». Возражает этому мифу вполне логичное предположение, что каждый клиент — это в первую очередь человек, и российский клиент в отношении своих запро¬ сов мало чем отличается от нероссийского, также хочет уважительного к себе отношения и также быстро к нему привыкает.

4.«Придется платить за адаптацию!». Чтобы преодолеть этот стереотип, надо принять как данность тот факт, что за адаптацию универсального ин¬ струмента к своим проблемам и возможностям платят все уважаемые фир¬ мы во всем мире и часто эта плата гораздо выше цены покупки програм¬ мы. Неадаптированную, «ломаную» программу, конечно, можно за бесценок приобрести на черном рынке, но чудес эффективности от нее ожидать невозможно.

5.«Российский рынок не требует деятельности на уровне C R M , не дорос до подобных систем». Да, на незрелом рынке доминирует незре¬ лый, неполноценный маркетинг, но если мы хотим развивать отече¬

ственный рынок, мы должны хотя бы предоставить ему эту возможность, а если не хотим оставить его во власти иностранных конкурентов, мы должны быть не слабее их и использовать современные инструменты конкуренции за клиента. Это тем более важно, что действующие в Рос¬ сии компании консолидируются, возрастают их размеры, а с ними и численность клиентуры, и без адекватных программных инструментов не обойтись.

6. «Не хочется платить за некую виртуальность, за идею!». Коммер¬ ческие силы любой организации — маркетинг, продажи, сервис — это

533

ее двигатель на рынке. В российских организациях только начинают понимать, что за этим нематериальным ресурсом тоже надо ухаживать.

ношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей фор¬ мирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

Новое осмысление понятий «товар»» и «потребитель». Сегодня марке¬ тинг используется для понимания того, как придать товару и услуге боль¬ шую ценность для потребителя. Все чаще в конкуренции за кошелек по¬ требителя побеждают те, кому удается создать товар, не просто обла¬ дающий определенными функциональными «техническими» качествами и безопасный в использовании, но и сопровождаемый соответствующим сервисом, содействующий повышению социального и личностного ста¬ туса клиента, вносящий вклад в какую-либо личностно значимую дея¬ тельность клиента, в его развитие и особенно саморазвитие. Не только сотрудничество с потребителем, но и работа по развитию потребителя — это принципиально новый ключевой ориентир в управлении положени¬ ем фирмы на рынке.

Вместе с тем надо иметь в виду, что в современном маркетинге в роли потребителя то и дело выступает далеко не только конечный клиент, но и все остальные участники рыночных отношений. Действует принцип посто¬ янной инверсии покупателя и продавца: они постоянно меняются места¬ ми, ролями.

Так, в маркетинге образовательных услуг вуз выступает потребите¬ лем преподавательского труда, учебных программ, услуг по оценке и продвижению образовательных продуктов и др. Преподаватель, в свою очередь, — это не просто наемный работник, но и потребитель условий труда и возможностей для профессионального роста, услуг по тиражи¬ рованию продуктов его творческой деятельности, мер по признанию его профессиональной компетентности. Отсюда вытекает необходимость соответствующих существенных изменений в управлении образователь¬ ным учреждением.

Управление брендами и имиджем. В мире понятие торговой марки во многом синонимично понятию «бренд». Торговая марка может принадле¬ жать, характеризовать не только торговца, но и производителя, а ее исполь¬ зование понимается прежде всего как альтернатива ценовой конкуренции. Бренд — это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаи¬ мосогласованных обязательств. Создание бренда (брендирование) каче¬ ственно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель расска-

534

зывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформированности бренда.

Важнейший тезис современного отношения к торговой марке — это понимание того, что торговые марки, став брендами, являются одним из ключевых активов компании, создают и наращивают ее акционерную сто¬ имость. Это достигается за счет того, что бренд:

• резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испы¬ тывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, в затратах на этот процесс времени и сил, в проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки;

•высвобождает значительные силы и ресурсы потребителя, позволяет ему наращивать собственный потребительский капитал, за что он готов платить соответствующую цену — премию за бренд. По разным оценкам, наличие бренда способно склонить клиента к покупке, даже если цена то¬ вара для него не выгодна в пределах 10—20% и даже 33% в сравнении с ана¬ логами;

•становится для производителя средством управления посредниками, дает власть над каналами сбыта. Придя в магазин и не обнаружив в нем това¬ ра со знакомым брендом, покупатель может уйти в конкурирующий магазин, что заставляет посредника заботиться о постоянном присутствии в ассорти¬ менте товаров с известными брендами;

•выступает ценным инструментом успешного внутрифирменного ме¬ неджмента для самого производителя, средством привлечения и удержа¬ ния лучших кадров, высокого уровня удовлетворенности работников и уровня культуры организации.

Не случайно поэтому в ряде коммерческих организаций в сфере выс¬ шего руководства существует специальная должность директора по торго¬ вой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы раз¬ витие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.

Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохра¬ нение и развитие бренда — сложнейшая технология, не до конца освоен¬ ная пока в мире и тем более в России.

Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам брендов. Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был го¬ тов заплатить за товар, в связи с его брендом, больше, чем за анало¬ гичный, но без бренда. Брендинг предполагает комплекс информаци -

535

онных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Основой работы служит общая маркетинговая концепция, вклю­ чающая в себя частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продук¬ та и т.п. Главный аргумент маркетинга брендов — их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителя¬ ми. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не це¬ нили потребители. А им он нужен прежде всего для того, чтобы сэ¬ кономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.

Приведем пример расчета. Потребитель, посещающий супермаркет 3—4 раза в неделю, может приобрести за одну «сессию» 30—50 наименова¬ ний различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более ми¬ нуты. В противном случае, он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 торговых марок в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех тор­ говых марок — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В созна¬ нии потребителя нет места для нескольких десятков марок в каждой группе товаров2 5 .

Производителям бренд нужен для того, чтобы экономить на масшта¬ бах. По утверждениям специалистов по потребительскому рынку стран За¬ пада, марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с «маркой № 2» и в три раза большую по сравнению с «маркой № 3». Картина по прибыли еще более контрастна. «Марка №1» имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем «марка № 2», и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с «маркой № 3». На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят своим владель¬ цам прибыли. Отечественные специалисты прогнозируют, что скоро и в России ситуация будет аналогичной2 6 .

Особенностями бренда являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Если продукт — это то, что произво¬ дят на заводе, то бренд — это феномен сознания вероятного потребителя, превращающий его в реального покупателя. Продукт может скопировать конкурент; бренд — уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд — практически вечен. Успех экономики невозможен без сильных брендов.

Российские бренды мирового уровня — преимущественно фирмен¬ ные, а потому их немного. Это «Газпром», автомат «Калашников», музей

2 л Верезга/И.С. Методы оценки стоимости бренда // http://marketers.rsuh.ru/

536

«Эрмитаж», Большой театр, Московский университет, футбольный клуб «Спартак»...

Главная маркетинговая характеристика бренда — приверженность ему покупателей (brand loyalty), измеряемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Существует две группы покупателей бренда, увеличить которые обычно стремятся фирмы: приверженцы только данной марки (фирмы или конкретной товарной линии) и случайные покупатели, реагирующие на «раскрученность» марки. Важнейшая, хотя и далеко не единственная причина этой при¬ верженности — ожидаемое качество: бренд отличает то, что с ним свя¬ заны устоявшиеся ассоциации в отношении преимуществ по качеству товара.

Второй по значению показатель бренда — это степень осведомленнос­ ти покупателей о бренде (brand awareness). Им определяют способность по¬ тенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить дан¬ ный бренд и его товарную категорию.

В брендинге исключительно важен имидж товара, включая прежде все¬ го вызываемые им эмоциональные ассоциации. Здесь очень важны сим¬ волы и слоганы (броские рекламные лозунги), их способность быть камер¬ тоном, настраивающим восприятие на определенные ассоциации, выгодные для увеличения спроса на товар.

Экономический смысл бренда прост и великолепен: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и цено¬ вых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производ¬ ственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет глав¬ ным аргументом для продажи товара по более высокой цене. Причем это не выглядит несправедливым для покупателя: ведь, как мы видели, про¬ цесс покупки для него существенно облегчается именно брендом.

Бренды имеют отдельную рыночную стоимость, причем зачастую весь¬ ма немалую. Так, стоимость бренда «Кока-Кола» оценивается в несколько десятков млрд долл., а стоимость бренда «Ява золотая» его владельцами оценивается в 500 млн долл.

Создание бренда (брендинг) мирового уровня на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн долл. США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сум¬ ма затрат, по мнению специалистов, несколько меньше нижнего предела — возможно 3—3,5 млн долл. США2 7 .

По данным британского Института защиты торговых знаков, за пе¬ риод с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение рыночной

2ЬБерезин И.С. Методы оценки стоимости бренда / / http://marketers.rsuh.ru/

537

стоимости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В Рос¬ сии только за 2000 год зарегистрировано около 15 тыс. торговых зна¬ ков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематери¬ альный актив, который может стоить дорого и быть э ф ф е к т и в н о использован: продан, «сдан в аренду» и т.д. Но перед этим крайне важ¬ но адекватно оценить новый актив. К сожалению, именно эта работа в России, особенно в режиме мониторинга, проводится весьма слабо, и, что самое обидное, — в том числе владельцами самых раскрученных отечественных брендов.

Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый рас­ пространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называе¬ мый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимо¬ сти, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Напри¬ мер, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) «под брендом» за вре¬ мя жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять сто¬ имость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, полу¬ чил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. По просьбе холдин¬ га Rambler (один из ведущих поисковых российских Интернет-мультипор- талов), западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в 30 млн долл.).

Например, как определить с помощью этого метода стоимость брен¬ да «Ява золотая»? Допустим, такая «Ява» дороже аналогичных сигарет на 13 центов (около 4 руб.) за пачку. Однако издержки производства (сырье, упаковка и т.п.) «Явы золотой» будут в расчете на одну пачку на 10 центов больше, чем у «обычных». Таким образом, каждая пачка «Явы золотой» принесет владельцам бренда 3 цента дополнительной прибыли. Допустим, владельцы бренда рассчитывают, что «Ява золотая» продержится на рынке 7—8 лет, при среднегодовом уровне сбыта 600—800 млн пачек в год. Таким образом, за этот период бренд принесет своим владельцам около 200 млн долл. дополнительной прибыли. Тогда оценка стоимости данного бренда в 200 млн долл. окажется оправданной.

538

Другой метод оценки стоимости бренда называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду, в слу¬ чае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой ком¬ пании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определе¬ ния размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогно¬ зируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним це¬ нам, и составляет стоимость бренда.

Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), ис¬ пользуется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяет¬ ся, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми дву¬ мя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за кото¬ рую ответствен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» при¬ были в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток ме¬ тода — в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, кото¬ рая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами2 8 .

Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из об¬ щей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитается стоимость материальных активов компании: здания, земля, оборудование, товарные запасы, патенты, а также вычитаются финан¬ совые активы: оборотные средства, облигации, акции и т.п. То, что ос¬ танется считается чистой стоимостью доброго имени — вменяется в ка¬ честве стоимости брэнда. Этот метод применим только к компаниям, чьи акции обращаются на бирже. И когда стоимость бренда «КокаКолы» оценивается в 50—70 млрд долл., то речь идет именно об этом способе. А вот стоимость брэнда «Ява золотая» этим способом опреде¬ лить невозможно.

Наконец, можно упомянуть метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: рас¬ ходы на исследования и разработку, художественное решение и упаков¬ ку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, прод¬ вижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей про¬ стотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недо¬ статок метода фактически является критическим для его использования:

539

он — нерыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость бе¬ зуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни понес его облада¬ тель. По этой методике стоимость «Явы золотой» можно оценить, только зная реальные расходы предприятия, но едва оценка превысит несколь¬ ко десятков млн долл..

Впрочем, главное не столько выбор метода оценки, сколько нерав¬ нодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компани¬ ей Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контроли¬ ровавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно от¬ носились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.

История российских производителей, история формирования и выведе¬ ния на рынок российских торговых марок изобилует примерами трагикоми¬ ческого поиска оптимальных путей брендоформирования.

«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советс¬ кая элита, приучили все наше общество к тому, что брендом (хотя это сло¬ во было нам незнакомо) воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего это относилось к качественной одежде, обуви, сига¬ ретам и электронике. Об удивительной надежности западной электрони¬ ки слагались легенды: ее вроде бы можно было уронить на землю или в воду, извалять в пыли, в ней могли потечь батарейки, но она все равно продол¬ жала работать, верой и правдой служила своим хозяевам. Японские гиган¬ ты бытовой электроники, и прежде всего компании Sony и Panasonic, за¬ воевали неприступные позиции в сознании советских людей настолько мощные, что и до сегодняшнего дня неизменно лидируют в сознании рос¬ сиян как наиболее качественные и престижные марки. Европейским и ко¬ рейским компаниям не смогли помочь даже демпинговые цены, устанав¬ ливавшиеся некоторыми из конкурирующих фирм на свою практически столь же качественную продукцию2 9 .

Компания «Русские сорочки», основанная в ] 993 г. инженеромэлектриком С. Санько и специалистом по обработке металлов давле¬ нием А. Рудаковым под звучным именем «Сивилла», начала свое дело с подделок — производства и продажи сорочек, изготовлявшихся по их заказам на фабрике «Красная швея 1902» под псевдоиностранными марками, наиболее звучной среди которых была марка Gianni Armani

28 Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. - 2001. - № 10.

540