опросо1. Предмет и задачи психологии рекламной деятельности

Психология РД – отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя; влияние рекламы на общество.

Психология РД возникла в 1903 году – книга Уоттерса Джилла Скотта;

В России в 1898 г. была написана книга про психологию РД Виригиным «Русская реклама»

Задачи психологии РД:

1. обеспечение эффективности технологий планирования и проведение конкретных рекламных акций: создание, проведение, тестирование и оценка рекламных сообщений (РС) и рекламных кампаний (РК) в целом;

2. понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы и в противодействие ей;

3. изучение социального развития личности под воздействием рекламы или отрицательного влияния рекламы на личность и общества;

4. изучение психологии рекламиста, психологию профессиональных важных качеств рекламиста, особенностей репродуктирования и творческой деятельности, психологию успеха повышения труда, а также профессионального и личностного развития.

Психология – звено маркетинговых коммуникаций (МК); природа рекламы – коммуникативная.

2. Суггестивный, маркетинговый, адвертологический подходы в психологии рд. Информационный и агитационный контекст рс.

Информационный подход: 1. внимание направлено на объект, к которому относится информация; 2. присутствует изложение фактов; 3. ФАКТ- цель сообщения; 4. используется информационная реклама.

Агитационный подход: 1. внимание направлено на субъект; 2. изложение фактов под определенным углом; 3. ФАКТ – аргумент при воздействии на субъекта;

4. используется агитационная реклама.

Суггестивный, маркетинговый, адвертологический подходы (сравнение)

Суггестивный подход – изучали немецкие ученые в начале 20 века. В то время был слабо- развитый рынок, с относительно слабой конкуренцией, отсутствовали законы рынка и потребителя.

Маркетинговый подход – американские ученые в 50е годы 20 века. Сильная конкуренция, возникают законы о рекламе, потребительских правах и т.д., начинает существовать маркетинг.

Основная теоретическая концепция:

Суггестивный – внушение и порождение потребностей; человек – объект воздействия, нет обратной связи ( не предполагалось); потребитель как пластичный материал, цель – заставить хотеть товар (услугу) с помощью рекламы; используется гипноз, внушение, НЛП, психологические методы;

Маркетинговый – потребитель САМ принимает решение и делает выбор, человек – субъект воздействия; обратная связь – есть. Реклама – один из факторов, который влияет на принятие решения и может опредметить потребность. Существуют маркетинговые исследования.

Адвертологический – исследования направлены не только на изучение псизологической деятельности рекламы, но должны также служить целям саморазвития рекламиста и потребителя. Самореклама – средство для общения. На первый план выдвигаются свойства вещей, которые нужны для общения.

3.Воздействие как одна из важнейших психологических функций рекламы. Особенности убеждения, внушения, гипнотического и подпорогового воздействия в рекламе.

Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Искусность манипуляции приводит к тому, что человек на которого направленно данное воздействие не замечает, что на него направлено данное воздействие не замечает, что на него направлено это воздействие.

В коммуникации существует 2 стороны:

1.Операционная (действие общающихся)

2. Интенциональная (их цель)

I.Целенаправленное преобразование информации.

1.Искожение информации (недобросовестная реклама.);

2.Диформация информации;

3.Подтасовка фактов.

Утаивание информации: 1.скрытие определенных тем; 2.чаще это частичное освещение, избирательная подача информации.

Способ подачи информации: подпороговая подача информации (технология 25 кадра)

II.Сокрытие воздействия.(…….человек скрывает свои воздействия….)

III.Средства принуждения. Это конкретные психотехнологии: сильные, слабые.

IV. Мишени воздействия: 1)слабости человека, 2)влечение, 3)базовые потребности, 4) потребность в обществе, 5)стремление к лидерству.

V."Роботизация" – использование стереотипов массового сознания, привычек и автоматизмов индивидуальной психики. Манипуляторы специально создают стереотипы поведения, инфицируют способы мышления, что превращает людей в объект манипуляции.

Виды воздействий, использующиеся в рекламе:

1. Убеждение.Чаще всего слова воздействия на сознание человека, с помощью логично излагаемых фактов, приводящие к увеличению объема информации об объекте. Используется сравнение товаром, демонстрация объектом в действие, УТП

2. Внушение (суггестия )- прямое, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей; отсутствует анализ и оценка информации:

а) прямое (приказ);

б) косвенное.

Существуют люди, у которых есть суггестивные возможности, т.е. они говорят так, что к их словам прислушиваются.

Внушение может иметь: а)психомоторную природу, основанную на автоматизмах психики; б)престижную природу, когда нечто говорится из уст престижного человека.

Индивидуальные воздействия людей на внушаемость.

Факторы: 1)неуверенность в себе, робость, низкая самооценка; 2)впечатлительность; 3) слабость логического анализа; 4)более внушаемые дети и пожилые люди, женщины более внушаемые, чем мужчины.

Приемы внушения:

1.Конкретность и образность ключевых слов;

2.Использование ярких, удачных образов;

3.Качественное описание объекта.(пояснение сущ-ных качественными прил., отсутствие частиц НЕ/НЕТ, речевая динамика, интонация, пауза, темп, тембр, использование нескольких ораторов);

4.Транс. С помощью определенной техники человек вводится в измененное состояние сознания.

Техники на введение трансового состояния:

1. показ трансовго состояния;

2. использование речевых формул;

3. использование естественного трансового состояния;

4. использование показа возрастной регрессии;

5. перегрузка сознания информации (громкие звуки, яркие вспышки света, цвета);

6. разрыв сознания;

7. использование неопределенной ситуации, непредсказуемости и моделирование непредсказуемости

8. использование непонятных слов;

9. техника рассеивания;

10. персервация - многократное повторение РС в разных СМИ.

4. Характеристика манипулятивного воздействия. Психологическая и этическая оценка использования манипулятивных методов в рекламе.

Манипуляция- вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Искусность манипуляции приводит к тому, что человек, на которого направлено воздействие, не замечает, что на него его оказывают.Основные составляющие манипулятивного воздействия:

1)Целенаправленное преобразование информации (искажение информации, ложь, деформация информации, подтасовка фактов); утаивание информации (частичное освещение, избирательная подача информации); способ подачи информации (информация, подаваемая в большом количестве, не позволяет ей эффективно пользоваться; тембр голоса; момент подачи информации; подпороговая подача информации (25 кадр, наложение информации при аудиовизуальных сообщениях))2)Сокрытие воздействия (либо скрывают, что вообще оказывается воздействие, либо скрывают намерения воздействия)3)Средства принуждения (конкретные психотехнологии)4)Мишени воздействия (слабости человека, влечения, базовые потребности- потребность в безопасности, в чувстве общности, стремление к лидерству). Чем шире аудитория, тем более универсальными должны быть мишени воздействия. Высший пилотаж манипуляции- формирование мишеней. 5)«Роботизация»- использование стереотипов массового сознания, привычек и автоматизмов индивидуальной психики. Манипуляторы специально создают стереотипы поведения, унифицируют способы мышления, что превращает людей в объект манипуляции.Виды воздействий, используемых в рекламе: 1.Убеждение- чаще всего словесное воздействие на сознание человека с помощью логично излагаемых фактов, приводящие к увеличению объема информации об объекте. Напр: сравнение товара с другими товарами, преувеличение положительных качеств, демонстрация объектов в действии, демонстрация УТП2.Внушение- прямое неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей; принятие информации некритическое, отсутствует анализ и оценка информации. Бывает прямое и косвенное.