31. Учёт психических процессов в рекламе. Ощущение.

Психические познавательные процессы в рекламе:

• Ощущение

• Восприятие

• Память

• Мышление

• Воображение

Изучают как содержательную (связанную со смыслом), так и формально-динамические особенности рекламного сообщения (РС).

Формально-динамические особенности рекламного сообщения:

• Сюжетные – сюжеты, образы, персонажи.

• Бессюжетные – цвет, размер, освещенность, геометрич. формы.

Использование закономерностей ощущения в рекл.

Ощущение – отражение свойств объективного мира, возникающее при их непосредственном воздействии на органы чувств. Не создаёт целостного образа, в отлич от восприятия.

Классификация ощущений по модальности.

• Зрительные (пространственные и цветовые)

• Слуховые

• Обонятельные

• Осязательные

Синестезия – явление, когда раздражитель, воздействуя на некий орган чувств, помимо воли субъекта вызывает одновременно добавочное ощущение, характерное для другого органа чувств. Используется в рекл, т.к происходит формирование более ярких устойчив-х, запоминиающ-ся образов.

Чел органы чувств воспринимают не любые раздражители. Существует абсолютн порог чувствит-ти, кот стимулирует физич раздражения, при кот начинают возникать ощущения. Существует также нижний и верхний порог чувствительности.

Интенсивность порога ч изменяется под влиянием физич состояния чел (усталость, недосып, алкогольн опьянение).

В связи с понятием порога ч рассматривают метод подпороговой рекл. Подпороговые сигналы часто отсеиваются мозгом.

Несмотря на то, что подпороговая информация может оказать влияние, оно не контролируемо. Информация ниже или выше абсолютн порога ч оценивается мозгом как незначит.

Дифференциальный порог чувствит-ти – величина физич различия стимулов, при кот мы начинаем воспринимать стимулы как разные.

Адаптация – уменьшении чувствит-ти при возд-ии повторяющихся или длительно действующ раздражителей. Чел адаптируется не т к конкретн РС, но и к рекл вообще.

Сенсибилизация – увеличение чувствит-ти под воздействием разных факторов:

• Значимость стимула

• Новизна, яркость стимула

Возник также, когда ощущение одних органов обостряется другими. Сочетание различн ощущений вызыв различн психологич эффекты: контраст ощущений (различие контрастн цветов при их одноврем воздействии усилив-ся – нельзя использовать жёлто-зел, светло-оранж, тёмно-оранж, светлокрасн.)

33. Методика проведения холл-теста с учётом закономерностей ощущения и восприятия.

См. 31 +

Для оценки вкуса или запаха продукта предлагается попробовать несколько образцов, включая «нашу» марку и марки конкурентов. Важно, что ощущения взаимодействуют, поэтому должно быть не более 5 образцов. Не разрешается употребление духов, пить, курить, чел не должен быть сытый=)

Испытуемый заполняет таблицу:

Пример:

1 2 3

1 Х 1 1

2 2 Х 3

3 3 Х

1-2

2-0

3-1

1-100

2-3

3-107

В одной из подгрупп. Возможно 2 варианта: слепой, зрячий.

Хорошая марка прибавляет позитивное восприятие.

34. Психологический анализ использования света и цвета в рекламе. Методики изучения эффективности цветовых сочетаний в рекламе.

Психология света в рекламе

С помощью осветительных элементов на стенде, щите или вит­рине формируются три основные оптические зоны: показ, пере­движение и коммуникации.

Освещение может быть:общим, разлитым по всему помещению или по всей поверх­ности;специальным (напольным, настенным, подпотолочным);широкого радиуса (прожекторы);в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Рекомендации:

- предпочтение долж­но быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным).

- учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, вос­принимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обиль­ное освещение объекта, чем более освящен объект, тем более он привлекает внимание.

- Ус­тановлено: чем слабее источник света, тем гуще, вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стара­ниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

- Психологическое значение имеют:нужный оттенок освещения;источники освещения;распределение света в помещении.

- Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

— оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

— совершенства общей картины освещаемой поверхности, улуч­шающей ее внешний вид и создающей подходящую "атмосферу";

— оптического "руководства" посетителем, то есть его система­тического ориентирования на цели, необходимые для осуществле­ния продажи;

— высокой эстетичности или декоративности источников све­та, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

— холодного освещения, ослабляющего впечатление от освеща­емых объектов (товаров);

— перегрева, вызываемого определенными осветительными при­борами;

— создания слишком затемненных участков освещаемой повер­хности;

— нежелательных эффектов отраженного света.

Вывод: необходимо руководствоваться принципом, ко­торый заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурент­ными товарами.

Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо­каивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обра­щаются к чувствам, а не к логике человека вызывают психологическую реакцию.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие челове­ка, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран.Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

-красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, празд­ник, в России - агрессию, в Индии - жизнь;

-желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии – смерть.

-зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;

-голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

-фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

-белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость;

-черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычай­ную ситуацию, в Китае - честность.

Не малую роль играет и фон.

- В перечислении возможных вариантов покупательского поведе­ния крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в мага­зинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привле­чения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый-100;темно-синий-90;бирюзовый-85;интенсивно-лимонный-60;черный-47,темно-фиолетовый-42,желтый-22,голубой-17,5,синий-14,5,коричневый-9,5,рубиновый-7,5,красно-розовый-3,5.

Приведем некоторые медицинские, физиологи­ческие и психологические характеристики цвета:красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, сим­вол опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Умень­шает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмер­ную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теп­лота, часто в сочетании с синим де­лает его приемлемым на небольших поверхностях. желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраня­ется в памяти дольше, чем другие цвета. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не ре­комендуется использовать на больших поверхностях и лучше при­менять в сочетании с зеленым;теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталки­вающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстра­ции своего превосходства;зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновеши­вает, олицетворяет свежесть и естественность. Сам по себе вызывает ощуще­ние "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд же­лательных цветов, поскольку он разряжает стресс;фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосу­ды, увеличивает выносливость ткани. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслаб­ляет и одновременно "провоцирует". белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоус­транение" его собственной силы. бежевый: олицетворяет "седину";бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становит­ся нейтральным и приемлемым во многих случаях;коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалисти­ческое настроение. "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;черный: символизирует изящество;светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатле­ние;

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания распо­лагаются в следующем порядке:синий на белом;черный на жел­том;зеленый на белом; черный на белом;желтый на черном; бе­лый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом;белый на синем; красный на белом; синий на желтом;оран­жевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом;белый на зеленом;красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом;красный на белом;белый на красном;желтый на крас­ном.

- количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воз­действия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Методики изучения цветовых сочетаний в рекламе

Для измерения эмоциональных оценок респондентами двуцветных сочетаний в рекламе А.Н. Лебедевым-Любимовым был разработан специальный тест, который получил название COLOR COMPATIBILITY TEST. Он представляет собой последовательность карточек (слайдов), рассматриваемых в качестве нормативного эталона, позволяющего оценивать эмоциональное отношение потребителя, например, к вывеске, тахистоскопически предъявляемому щиту или двуцветной этикетке по ряду биполярных конструктов: «грустный — радостный», «бедный — богатый», «дорогой — дешевый», «агрессив^-,ный — доброжелательный» и др., оцениваемых по шкале от - 3 до + 3.

Двуцветные вывески, которые оценивались с помощью COLOR COMPATIBILITY TEST:

«Гленфильд», «Арбат», «Охота», «Книги», «Парад», «Бижутель», «Саш», «Strabag», «Sarar», «Nokia», «Vicini», «Levi's», «Caractere», «Ессо», например:

Возможность оценить эмоциональное отношение потребителей к различным сочетаниям цвета в рекламе является важной задачей прикладных психологических исследований. Ниже изображены рекламные вывески, в которых, как правило, используется не более двух цветов по принципу «фигура - фон». По тому же принципу очень часто создаются рекламные логотипы, упаковки и др. Даже разноцветные рекламные щиты (билборды и брандмауэры) при их быстром тахистоскопическом предъявлении* испытуемому, моделирующему движение в быстродвижущемся автомобиле, может быть сведено к восприятию двух цветов по принципу «фигура - фон». В этом случае для оценки эмоционального отношения испытуемых к цветовым сочетаниям может использоваться COLOR COMPATIBILITY TEST.