8.Основные этапы и методы ценообразования в маркетинге
Основные этапы ценообразования в маркетинге
1. Исследование типа рынка
2. Постановка задач ценообразование
3. Изучение спроса на товар
4. Определение издержек
5. Анализ цен конкурентов
6. Выбор метода ценообразование
7. Выбор рыночной стратегии ценообразования
8. Установление окончательной цены
Методы ценообразования
А. Основанныена издержках
1. затратный
2. агрегатный
3. структурной аналогии
Б. Основанные на учете качества
1. удельной цены
2. балловый
3. корелляционно-регрессионный
В. С ориентированием на спрос и уровень конкуренции
1. ощущаемой ценности товара
2. следование за лидером
3. метод закрытых торгов
4. метание стрелок и мозговых атак
Метод ощущаемой ценности товара:
Основан на спросе и уровне конкуренции, в основе его лежит субъективная оценка покупателя цеенности товара или услуги. Она зависит от:
1) получаемой потребителем отдачи от использования товара;
2) возникающих дополнительных психологических преимуществ (удобства, цвета, комфорта и т.д.);
3) уровня послепродажного обслуживания.
При этом методе ценообразования критерий ценности товара или услуги для потребителя позволяют продавцу установить такую цену, которая была бы доступна потребителю.
Данный метод может применяться при наличии большого числа взаимозаменяемых товаров, позволяющих сравнивать аналоги. Этот метод предполагает дифференциацию товаров по потребительским свойствам, по дизайну, по упаковке и по характеристике самих покупателей.
Метод следования за лидером.
Этот
метод также называется метод установления
цены на основе текущих цен. Продавец
исходит в основном от уровня цен
конкурентов и меньше внимания уделяет
спросу и издержкам. Таким методом
пользуются те производители, которые
затрудняются определить издержки на
единицу продукции. Производитель
считает, что средние цены, которые
установились в отрасли, являются хорошей
базой для установления цены на свои
товары.
Стратегическая инициатива здесь отдается конкурентам. В условиях сильной конкуренции предприятия практически не могут влиять на цены рынка. Реакция фирмы должна быть очень быстрой в ответ на изменение цены.
Затратные методы ценообразования предполагают суммирование всех затрат на иротаводство единицы товара и добавление нормы прибыли, и используются при формировании цены в следующих случаях:
на продукцию предприятий естественных монополий;
в условиях индивидуального произтва;
для опередел-я нижней границы цены.
В основном, за основу берется средняя себестоимость и средний уровень прибыли, причем расчет полной себестоимости производится с учетом:
сырья и материалов (включая налоги и неналоговые платежи, приравненные к материальным затратам);
амортизации основных фондов;
расходов на оплату труда;
отчислений на соц.е нужды;
прочих расходов.
Определение прибыли производится с учетом средней рентабельности продукции предприятия
Разновидностью затратного метода являются методы надбавок и дохода на капитал. По методу надбавок к издержкам на определенный продукт добавляют надбавку, размер которой соответствует норме прибыли или доходу от оборота. Строительные, архитектурные работы, юридические, аудиторские услуги оцениваются именно так. Метод дохода на капитал предполагает установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.
Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена либо себестоимость каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен отдельных элементов изделия. Этот метод применяется в производствах с высокой степенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.
Метод структурной аналогии сводится к определению структуры себестоимости на основе статистической информации по однотипной продукции. Основные элементы себестоимости при расчете цены: материальные затраты или заработная плата. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в стуктуре затрат, можно рассчитать себестоимость
В основном, этот применяется определении цены на стадии технического задания. Кроме того, по данному методу в мировой торговле определяются скользящие цены на сложное оборудование производственного назначения.
Перечисленные методы не учитывают как существующий спрос на продукцию, так и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на учете качества, рассмотрим их.
Суть этих методов сводится к определению количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем ее качества в пределах параметрического ряда.
Основным методом, основанном на учете качества, является метод удельной цены, используемый для определения и анализа цен товаров, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров. К последним параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезного компонента в веществе, емкость; которые выражают потребительную стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяю общий уровень цены изделия. Метод удельной цены часто используется для определения цен в машиностроении в райках технических заданий, технических предложений, технических проектов новой продукции. Балловый метод, корреляционно-регрессионный, метод следования за лидером, метод метания стрелок.