13. Управления маркетингом на предприятии. Виды структур управления.

Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

1)Анализ рыночных возможностей Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать.

2) Отбор целевых рынков Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка..

3) Разработка комплекса маркетинга Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Типичными структурами, реализуемыми на уровне функций комплек­са маркетинга являются так называе­мые товарная и рыночная структуры.

При товарном (производственном) принципе организации управ­ления маркетингом выделяются менеджеры, отвечающие за маркетинг отдельных видов продукции

Под каждым менеджером может быть выстроена обычная функцио­нальная структура. Товарная форма считается наиболее эффективной в случае, когда диверсифицированная продукция продается достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта.

Оргструктура управления маркетингом может строиться по рыночно­му принципу, когда каждый отдел обслуживает свой специфический сег­мент рынка.

Такой подход приобретает особое значение в промышленном маркетинге, ориентированном на обслуживание крупных клиентов, а не на сбыт отдельных товаров. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный, стандартный набор товаров, которые находят применение на нескольких различных рынках. Как и прежде, каждый из отделов может состоять из одного менеджера или разворачиваться в соответствующую функциональную структуру. Разновидностями рыночной являются потребительская и региональная формы, конкретизирующие способ определения целевого сегмента рынка -географическое или потребительское сегментирование.

Организационные формы редко существуют в «чистом» виде, а чаще встречаются в смешанных, гибридных вариантах товарно-функциональной и рыночно-функциональной структур. В таких структурах только одна или не­сколько функций реализуются на базе товарного или рыночного принци­па (на рисунке это только функция сбыта). Остальные функциональные отделы едины и обслуживают все товарные или рыночные направле­ния. Выбор той или иной функциональной сферы, подлежащей разделению, зависит от характера рынка. Например, если ключевой пара­метр, дифференцирующий рынок на сегменты, связан со сбытом, то то­варные или рыночные службы создаются внутри отдела реализации.

Наиболее сложной формой развития смешанных оргструктур управ­ления маркетинговым комплексом являются матричные формы. В таких оргструктурах маркетинговые программы, изначально вы­деляемые на базе товарных, рыночных или иных принципов, находятсяпод двойным контролем.