Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

При этом учитываются следующие факторы (рис. 9.3).

Факторы оценки вариантов покупки

Рисунок 9.3 – Факторы оценки вариантов покупки

Принятие решения о покупке. На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает:

1)товар;

2)способ оплаты;

3)магазин, в котором будет совершена покупка.

Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными

обстоятельствами.

Реакция на покупку. На этом этапе с точки зрения маркетинга важны

следующие аспекты:

1) Удовлетворение покупкой. Почти каждая крупная покупка

111

порождает у совершившего ее человека познавательный (когнитивный)

диссонанс - чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора.

2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Если потребитель недоволен покупкой, то в лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары,

произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку, при худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу,

требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце.

3) Конечная судьба купленного товара.

Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом:

-оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас);

-избавиться на время (одолжить или сдать в аренду);

-избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить).

9.2 Поведение покупателей на рынке B2B

Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий (рис. 9.4).

112

Рисунок 9.4 - Процесс принятия решения о покупке на рынке

предприятий

Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на

рынке предприятий, − закупочный комитет (центр).

Работники предприятия-покупателя, входящие в состав закупочного

центра, могут играть следующие роли:

В ходе принятия решения о закупке предприятие-покупатель испытывает влияние различных факторов, которые можно объединить в четыре группы:

а) факторы окружающей среды − компоненты маркетинговой среды

функционирования предприятия;

б) организационные факторы − цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы,

применяемые методы работы;

в) межличностные факторы − полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать;

г) индивидуальные факторы − возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск.

114

Тема 10. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Учебные вопросы:

10.1Комплекс маркетинга

10.2Трехуровневая схема товара. Основные классификации товаров

10.3Разработка новой продукции. Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении и реализации товаров

10.4Жизненный цикл товара

10.1 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует,

стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя все, что компания применяет для воздействия на спрос, предъявляемый потребителями на его товар.

Многообразие возможных вариантов сводится к четырем основным группам:

а) Товар - набор изделий и услуг, предлагаемых предприятием целевому рынку.

б) Цена - денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за право обладания товаром или его использования.

в) Методы распространения - деятельность, делающая товар доступным для потребителей (работа с оптовой и розничной торговлей,

эффективные транспортировка и складирование товаров, их оптимальная выкладка в торговом зале и т.д.).

г) Стимулирование сбыта (продвижение) - деятельность по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его (реклама, выставки, презентации и т.п.).

В последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р").

115

10.2 Трехуровневая схема товара. Основные классификации

товаров

Представление товара в виде трехуровневой схемы (рис. 10.1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности данного товара для потребителя, а в совокупности они представляют собой иерархию потребительской ценности.

ДОБАВЛЕННЫЙ ТОВАР (ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ)

СУЩНОСТЬ ТОВАРА (ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ)

ФАКТИЧЕСКИЙ ТОВАР (ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ)

Рисунок 10.1 – Трехуровневая структура товара

Сущность товара (товар по замыслу) - способность удовлетворять нужды потребителя, или основная выгода, которую он хочет получить,

покупая товар.

Фактический товар (товар в реальном исполнении) − форма,

которую принимает товар.

Фактический товар обладает пятью характеристиками:

1)набор свойств;

2)уровень качества;

3)внешнее оформление;

4)марочное название;

5)упаковка.

Добавленный товар (товар с подкреплением) − дополнительные

услуги и выгоды, которые можно предложить покупателям вместе с

основным товаром.

Добавленным товаром могут быть:

1)монтаж;

2)гарантийные обязательства;

116

10.3 Разработка новой продукции. Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении и реализации товаров

Рисунок 10.3 – Процесс разработки нового товара

Генерация идей. На этом этапе осуществляется поиск идей для новинки. Идея товара - общее представление о возможном товаре, который предприятие, по его мнению, могло бы предложить рынку.

Отбор идей. Цель этого этапа — как можно раньше выявить пригодные для реализации идеи и отсеять неперспективные предложения.

Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе на основе отобранной идеи создается концепция товара - идея, сформулированная и проработанная с точки зрения значимых для покупателя характеристики товара.

Разработка стратегии маркетинга, т.е. совокупности маркетинговых мероприятий, за счет которых фирма собирается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Проект стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1)описание целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объема продаж, доли рынка и величины прибыли на первые несколько лет производства;

2)описание предварительной цены, каналов распространения и

118

бюджета маркетинга на первый год; 3) описание величин объема продаж и нормы прибыли, которых

предприятие намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, а также стратегий комплекса маркетинга.

Экономический анализ предполагает оценку вероятности того, что реальные величины объема продаж, доли рынка и прибыли от реализации нового товара будут соответствовать ожидаемым.

Разработка товара - процесс создания на основе сформулированной концепции товара первых опытных образцов.

Пробный маркетинг - проверка нового товара и маркетинговой программы в близких к рыночным условиях.

Коммерциализация - освоение серийного производства нового товара

и его выпуск на рынок.

Разработка нового продукта.

Выходя на рынок с новым товаром, предприятие должно определить:

1)Момент начала продаж.

2)Место первых продаж. Это может быть локальная торговая точка,

регион, национальный или международный рынок.

3)Целевой рынок. На осваиваемых рынках предприятие должно выбрать наиболее перспективные группы потребителей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта новинки. В период выведения товара на рынок компании, как правило, стараются сначала привлечь покупателей-новаторов − готовых пойти на риск энтузиастов новых технологий, любящих приобретать и осваивать новые товары.

4)Начальную рыночную стратегию. Особое внимание при этом

119

часто уделяется стимулированию сбыта, в частности рекламе.

В ходе разработки, производства, продвижения и сбыта товара

предприятие принимает множество решений:

а) Решение об использовании торговой марки. Торговая марка -

название, знак, дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного производителя и установления их отличий от товаров конкурентов.

Широкое понятие «торговая марка» распадается на несколько более узких:

1)марочное название - часть марки, которую можно произнести;

2)марочный знак - часть марки, которую можно опознать: символ,

цвет, шрифт;

3) товарный знак - торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, закрепляющей исключительные права производителя или продавца на использование марочного названия или знака.

С понятием «торговая марка» связано еще одно понятие − «бренд» −

уникальный и привлекательный для потребителя образ товара.

б) Решения о свойствах товара. В ходе разработки товара производитель должен определить выгоды, которые будет предлагать потребителю его товар.

Качество товара - способность товара выполнять свои функции;

предполагает долговечность, надежность, простоту эксплуатации и еще множество ценных свойств

Качество — один из самых мощных инструментов, при помощи которых товар позиционируется на рынке. Оно имеет две составляющие:

1)уровень;

2)постоянство.

Качество товара определяют следующие факторы:

1)качество сырья и материалов, из которых он изготовлен;

2)уровень технического развития предприятия-изготовителя;

120