Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

—средний;

—высший.

2) Образ (стиль) жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях.

Много работающие, очень занятые люди ведут так называемый многозадачный образ жизни − занимаются несколькими делами одновременно.

3) Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, определяющих стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Для определения типа личности обычно используются следующие

характеристики человека:

-уверенность в себе;

-доминирование;

-общительность;

-независимость;

-защищенность;

-приспособляемость;

-агрессивность.

Поведенческие критерии сегментации:

1) Повод для совершения покупки. Существует два вида покупок:

-обычная регулярная;

-специальная по особому случаю.

2) Искомые выгоды. При выборе товара главными для потребителя могут быть его качество, удобство обслуживания, престижность,

экономичность и многие другие параметры. Так, рынок зубной пасты по принципу искомых выгод делится на четыре сегмента:

 экономичный (для потребителя главное − дешевизна),

101

медицинский (покупатель стремится получить защиту от болезней полости рта),

косметический (клиента интересует отбеливание зубов)

вкусовой (для покупателя очень важен приятный вкус).

3) Статус пользователя.

Исходя из своего статуса, клиенты делятся на несколько групп:

-не пользуется товаром;

-использовал его раньше;

-потенциальный пользователь;

-пользователь-новичок;

-регулярный пользователь.

Данный аспект имеет важное значение при стимулировании сбыта продукции: в зависимости от того, к какой из этих категорий относится целевой потребитель, выстраивается процесс подачи рекламной информации

отоваре.

4)Интенсивность потребления.

В зависимости от интенсивности потребления товара различаются следующие виды потребителей:

-слабый;

-умеренный;

-активный.

5) Степень приверженности.

В зависимости от степени приверженности определенной торговой марке потребители делятся на следующие группы:

-Безоговорочные приверженцы - всегда покупают товар одной торговой марки.

-Терпимые приверженцы - делят свои симпатии между двумя-тремя торговыми марками.

-Непостоянные приверженцы - переносят свои предпочтения с одной торговой марки на другую.

102

- «Странники» - не отдают явного предпочтения ни одной из

торговых марок.

6) Степень готовности к восприятию товара.

По степени готовности к восприятию товара различаются следующие виды потребителей:

-неосведомленный;

-информированный;

-заинтересованный;

-желающий приобрести;

-намеревающийся приобрести;

-не желающий покупать.

7) Отношение к товару.

На практике встречаются следующие варианты отношения потребителей к товару:

-восторженное;

-положительное;

-безразличное;

-отрицательное;

-враждебное.

После того, как проведена сегментация рынка и определены профили каждого из сегментов, оценивается степень их привлекательности для предприятия. Обычно при этом учитывают:

а) степень риска (проводится сравнительный анализ факторов риска на разных сегментах рынка);

б) емкость сегмента и возможности ее роста;

в) прогнозируемый объем прибыли;

г) содержание действующих на рынке норм, правил и стандартов,

от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

д) заинтересованность конкурентов в завоевании данного сегмента;

103

е) отношение покупателей в рамках сегмента к товарам

конкурентов;

ж) конкурентоспособность товара предприятия;

и) наличие требуемых каналов распределения.

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. Далее ему необходимо выбрать стратегию охвата рынка.

Предприятие может использовать три стратегии охвата рынка (рис. 8.6).

Рисунок 8.6 – Стратегии охвата рынка

После выбора целевого рынка и стратегии его охвата предприятие должно провести позиционирование.

Позиционирование товара на рынке - действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей, а также разработку соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий для занятия своей товарной ниши (позиции).

Позиционирование товара на рынке проходит три этапа (рис. 8.7).

104

Позиционированиепотребительских предпочтений- выяснениетого, какие характеристикитовара интересуютпокупателей целевогосегмента в первуюочередь.

Позиционированиетоваров конкурентов-

выяснениетого, как покупателицелевого сегментавоспринимают товары конкурентовс точкизрениязначимых для них параметров,а также того, каковы объемыпродаж товаров конкурентов.

Позиционированиесобственноготовара -

определениеместа нового товарав ряду уже представленныхна рынке.

Рисунок 8.7 – Этапы позиционирования товара

Существует два варианта стратегии позиционирования товара:

Выбрав стратегию позиционирования товара на рынке, предприятие

приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.

105

Учебные задания:

Задание 1. Провести исследование спроса на товар (услугу);

Задание 2. Дать характеристику составляющих микросреды компании:

- описание самой фирмы;

- описание поставщиков;

- описание контактных аудиторий;

- описание клиентов фирмы;

- описание посредников;

- детальный анализ конкурентов.

Задание 3. Проведите сегментирование потребителей товаров и услуг

Задание 4. Определите целевую группу, на которую необходимо ориентироваться компании,

Задание 5. Выбрать стратегию позиционирования на выбранном

сегменте.

106

Тема 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебные вопросы:

9.1Покупательское поведение на рынке B2C

9.2Поведение покупателей на рынке B2B

9.1 Покупательское поведение на рынке B2C

Исходным пунктом исследований потребителей служит модель

покупательского поведения.

Первая часть «черного ящика» − характеристики потребителя,

влияющие на его покупательское поведение:

Культурные факторы, к которым относятся:

1)Принадлежность к культуре.

2)Принадлежность к субкультуре. Субкультура (лат. Sub — под и

cultura — культура; подкультура) понятие (термин), обозначающий часть культуры общества, отличающейся своим поведением (положительным или отрицательным) от преобладающего большинства, а также социальные

107

группы носителей этой культуры.

3) Принадлежность к общественному классу.

Социальные факторы, к которым относятся:

1) Референтные группы - люди, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники,

сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т.д.).

2)Семья.

3)Роли потребителей при совершении покупки:

-инициатор - человек, первым предложивший купить товар;

-влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;

-лицо, принимающее решение - человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где;

-покупатель - человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости;

-пользователь - человек, использующий товар.

4) Социальные роли и статусы.

Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид.

Статус, который отражает оценку данной роли обществом.

Личностные факторы, к которым относятся:

1)Возраст и этап жизненного цикла семьи.

2)Род занятий.

3)Экономическое положение.

4)Образ жизни.

4) Тип личности и представление человека о себе.

Самовосприятие (самоимидж), т.е. представление человека о себе.

Оно бывает:

108

-реальное самовосприятие (то, как человек себя видит),

-идеальное самовосприятие (то, как он хотел бы себя видеть)

-восприятие окружающих (то, как, по мнению данного человека, его воспринимают другие люди).

Психологические факторы, к которым относятся:

1)Мотивация.

2)Восприятие.

3)Усвоение - изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

4)Мнения и взгляды (мнения - представления о чем-либо, взгляды -

устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и

склонности в отношении предметов или идей).

Вторая часть «черного ящика» потребителя − процесс принятия

решения о покупке (рис. 9.1).

Рисунок 9.1 – Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.

Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида

109