Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования или потребления.

5. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-

либо.

6. Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга как практической деятельности.

Существует два вида сделок:

1)классическая (денежная) - обмен товара на деньги;

2)бартерная - обмен товарами в натуральной форме.

7.Рынок можно определить как:

1)совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров;

2)совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена,

посредством которых осуществляется реализация товаров.

Исторически сложилось шесть концепций управления маркетингом (табл. 6.1).

Таблица 6.1 – Концепции управления маркетингом

6.2 Принципы, цели и функции маркетинга

Принципы маркетинга являются фундаментом производственно-

хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности.

нацеленность на четкий коммерческий результат

комплексный подход к достижению поставленных целей

максимальный учет условий выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него

долговременность целей

адаптивная предприимчивость

Рисунок 6.3 – Принципы маркетинга

82

Существует четыре альтернативные цели маркетинга.

Рисунки 6.4 – Цели маркетинга

Функции маркетинга:

а) аналитические, связанные с анализом внутренней и внешней среды предприятия;

б) производственно-сбытовые, связанные с организацией разработки новых товаров, их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, с

разработкой и реализацией ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта;

в) управления и контроля, связанные с разработкой предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности, управлением маркетингом,

стратегическим и тактическим планированием.

83

Тема 7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Учебные вопросы:

7.1Маркетинговая информационная система. Сущность маркетингового исследования

7.2Этапы маркетингового исследования

7.3Организационные формы маркетинговых исследований.

7.1 Маркетинговая информационная система.

Сущность маркетингового исследования

Система маркетинговой информации - система взаимосвязи людей,

оборудования и методических приемов, предназначенная для регулярного планомерного сбора, анализа и распределения актуальной и точной информации, необходимой для планирования и реализации маркетинговых мероприятий, а также контроля за их выполнением.

Источники маркетинговой информации:

а) Система внутрифирменной отчетности - совокупность отчетов,

готовящихся различными структурными подразделениями компании.

б) Маркетинговые разведывательные данные - повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, помогающая создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

в) Маркетинговое исследование − целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)характеристики рынков;

2)распределение долей рынка между компаниями;

3)характеристики конкурентов;

4)сбыт продукции;

5)мотивация потребителей;

84

6)определение их реакции на новый товар;

7)эффективность рекламы.

Маркетинговые исследования можно разделить на две большие

группы:

а) целевые исследования, проводящиеся от случая к случаю и, как правило, ориентированные на решение конкретной проблемы, достижение определенной цели;

б) текущие исследования, проводящиеся с различной степенью регулярности, результаты которых используются в оперативной работе, а

основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

объективность - необходимость учетавсех факторов и недопустимостьпринятия определеннойточки зрения до завершенияанализа всей собранной информации

точность - четкость постановкизадач исследования, однозначностьих понимания, выборинструментов исследования, обеспечивающихнеобходимую достоверностьрезультатов

тщательность - детальность планированиякаждого этапа исследования,качествовыполнения всехопераций,профессионализми ответственность исследовательскогоколлектива

Рисунок 7.1 – Базовые принципы проведения маркетинговых

исследований

85

7.2 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

ОТБОР ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, СБОР И АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рисунок 7.2 – Этапы маркетингового исследования

Исследование, как правило, начинают со сбора вторичных данных.

Вторичная информация - сведения, собранные раньше для других целей.

86

Рисунок 7.3 – Классификация вторичной информации

Первичная информация - сведения, которые собираются впервые для какой-либо конкретной цели. Она требуется, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

При подготовке и проведении сбора первичной информации необходимо определиться относительно:

1.методов исследования,

2.орудий исследования,

3.составления плана выборки

4.способов связи с аудиторией.

Методы исследования.

Есть три основных метода сбора первичной информации (рис. 7.4).

87

Объект исследования представляет собой какую-то совокупность:

потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д.

Определение структуры выборки. Структура выборки

подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа. Существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки (рис. 7.6).

ВЕРОЯТНОСТНЫЙ ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ

Рисунок 7.6 – Варианты выборки

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а

исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.

Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не имеет возможности точно определить погрешность полученных результатов.

89

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем можно определить с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически (путем наблюдения).

Способы связи с аудиторией.

СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГРУППОВОЕ

Рисунок 7.7 – Способы связи с аудиторией

7.3 Организационные формы маркетинговых исследований Для проведения маркетинговых исследований предприятие может

создать в своей структуре следующие подразделения:

90