3. Цели сегментирования

Можно говорить о двух основных целях сегментирования:

1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удов­летворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

 

4. Критерии сегментирования

I. Сегментация внешних потребителей

Возможные переменные сегментирования	Примеры
Психографические: психологические или социологические характеристики потребителей	Социальное положение Тип личности Образ жизни
Демографические: характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения	Возраст Стадия семейной жизни Размер семьи Престижность жилья Уровень образования Уровень культуры Доход Пол Религия
Географические: где потребитель живет, работает или покупает	Страна Регион Размер территории
Поведенческие: отношение к товарам, характер использования товара и реакция на товар	Повод для покупки (обыденная покупка, особый случай) Обстоятельства приобретения или использования товара Потребительский стаж (старые, постоянные клиенты и новички) Интенсивность потребления товара (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель) Статус пользователя (не пользователь,  бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь- новичок, регулярный пользователь) Степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются с товара на товар) Отношение к товару («сторонник», положительное отношение, безразличное, отрицательное, «противник»)
Искомые выгоды:  на что в первую очередь ориентируется потребитель при выборе товара	Ориентация на качество Ориентация на сервис Ориентация на экономию Ориентация на оригинальность и необычность

 

Наиболее популярным является сегментирование на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографическихили поведе­нческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения. 

II. Сегментация внутренних потребителей

Внутренние потребители могут быть сегментированы в интересах внутрен­него маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

• служебная или функциональная ответственность

• размещение (части или этажи здания организации)

• тип и уровень требуемой информации.

 

5. Критерии выбора потенциального сегмента

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономи­чески оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потре­бителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие пред­приятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует  опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Напри­мер, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленно­сти, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и об­раз жизни оказались более полезными параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определен­ным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет по­тенциальные сегменты, привлекательные для нее.