Концепция маркетинга: принципы, функции, основные подходы к определению понятия «маркетинг», эволюция (история развития на Западе и в России)
Сегментация и стратегии охвата рынка.
Соотношение понятий «дифференциация» и «позиционирование». Атрибуты позиционирования. Стратегии позиционирования.
Товарная политика: ЖЦТ, ассортиментная политика, марка и марочная политика, понятие нового товара.
Ценовая политика: эластичность спроса по цене, внутренние и внешние факторы ценообразования, ценовые стратегии.
Коммуникационная политика: структура промоушн-микс, этапы коммуникационной стратегии (рекламной кампании), соотношение понятий «целевой рынок» и «целевая аудитория».
Сбытовая политика: каналы сбыта (понятие, уровни), понятие «дистрибьютор» и «дилер»
Изучение рынка: ёмкость и доля (понятия, способы расчёта), конъюнктура рынка (понятие, факторы образующие).
Маркетинг-вид
человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
Термин “маркетинг” происходит от английского “market”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.
Это определение опирается на следующие основные понятия:
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект, способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.
В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга.
1) Конец 19 - начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.
2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились. Суть маркетинга - управление движением товара от производителя до потребителя.
3) Конец 40-х годов - 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.
4) 80-е - 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.
5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия.
Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы.
Вопрос 2. Эволюция маркетинга
Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.
1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.
1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.
1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.
1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:
- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.
Вопрос 3.Этапы развития
1. к.19 в. - н.20 в. - хар-ся:
- наличием монополий
- практически отсутствует конкуренция
- роль потребителей на рынке минимальна;
2. 1913 г. - период наивысшего развития экономики;
3. 1914-1918 г. - мировая экономика работает на войну. 7 ноября 1917 года Россия выпадает из процессов мировой экономики;
4. 1918-1929 г. - формирование рын. отн-й, к-рые хар-ся:
- наличием предприятий-конкурентов,
- диверсификацией товаров,
- потребители начинают играть более активную роль.
Но незнание основ рын. хоз-ва (отсутствие изучения потребителей, конкуренции, рассчитывания прогнозов на рынке) привело к затовариванию продукцией и, как следствие, к эк.кризису;
5. 1929-1933 -кризис, эк.война
6. 1933-1939 г. - формирование основ рын. ведения хоз-ва и зарождение соответствующей науки - маркетинга;
7. 1939-1945 - 2 мир.война
8. к. 40-х - н. 50-х - восстановление нар. хозяйства. Сформировалось рын.хозяйство. Сформировалась наука маркетинг.
9. к. 50-х - к.80-х - происходит дальнейшее развитие маркетинга. Появляется социально-этичный маркетинг - учитывает интересы общества в целом и каждого в отдельности, что выражается в:
- защите окружающей среды
- рациональном использовании природных ресурсов
- совершенствовании сферы соц. услуг
- миграционных процессах
- глобализации экономики.
10. к.80-х-н.90-х Россия входит в мировое экон. пространство и начинает строить свою эк-ку на рын. принципах
11. с к.90-х Ко-маркетинг - новое направление, которое предполагает осуществление совместной маркетинговой деятельности всеми участниками процесса разработки производства, продвижения товаров и/или услуг.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей с одной стороны, и на получение максимальной прибыли с другой;