Фирменный стиль

Одним их главных главным средств формирования имиджа является фирменный стиль (ФС). ФС — это единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлеж­ность к конкретной организации — субъекту PR и отличающее ее от других организаций.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• логотип;

• графический товарный знак;

• цветовая гамма;

• фирменный шрифт;

• фирменный блок;

• слоган

• рекламный символ фирмы

• носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, прайс-лист;

• рекламная и сувенирная продукция.

Необходимо иметь четкие правила по использова­нию фирменного стиля. Правила могут фиксироваться в таких документах, как брендбук (brandbook), гайдлайн (guideline), кат-гайд (cut guide).

Брендбук — это описание ценностей бренда и, главное, спо­собов донесения их до потребителей. Структура бренд бука включает в себя философию и миссию компании; описание цен­ностей бренда; описание ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов пере­дачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Гадлайн (паспорт стандартов) — набор инструкций по пра­вильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях (технические стандарты по использова­нию фирменного стиля). Структура гадлайна: константы мар­ки (знак, логотип, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.); деловая документация (вну-

трифирменная); маркетинговые материалы; наружная реклама; сувенирная продукция; униформа; транспорт.

Кат-гайд (от амер. cut — монтировать) — описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Представляет собой поэтапную инструкцию, со­держащую в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и т. д.

Формирование имиджа орга­низации — дело не только PR-специалистов.

Он формируется качеством производимых товаров и ока­зываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеют для имиджа важ­ное значение.

Имидж фирмы зависит от профиля деятельности организа­ции, ее особенностей и технологии. Он должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе целевой общественности, при этом оставаясь пластич­ным и динамичным.

=========================

Алгоритм (процедуры и этапы) создания корпоративного имиджа.

Создание имиджа — это процесс, включающий в себя ряд логически последовательных шагов, действий, этапов, технологий, что в совокупности можно назвать алгоритмом.

Алгоритм формирования имиджа организации включает в себя следующие процедуры:

а) определение и изучение целевых для данной организации групп (аудиторий, или сегментов потребительского рынка); составление портрета своего потребителя;

б) выявление присущих этим группам стереотипов, ценностей, установок и других важных характеристик и факторов, обусловливающих потребительское поведение; определение ожиданий от фирмы, в частности, ожидаемого общественностью соци­ального образа фирмы, ее качеств;

в) формулировка идеального имиджа организации, его сопоставление с реальными характеристи­ками фирмы, ее деятельности, товаров/услуг и создание модели оптимального в данных условиях публичного имиджевого «портрета» организации;

г) воплощение, «материализация», «перевод в контексты» (Г.Г. Почепцов¹) модели корпоративного имиджа;

д) определение каналов и средств коммуникации, с помощью которых найденный имидж должен быть доведен до целевых групп организации; разработка соответствующей программы действий на определен­ный период времени;

е) реализация программы: организация коммуникаций (имиджевых рекламных и PR-кампаний) для популяризации и внесения имиджа организации в массовое сознание, оказания необходимого информационно-психологического воздействия на целевые группы общественности.

1. Процесс создания корпоративного имиджа с исследований, главной целью которых является получение достоверного портрета целевой общественности и среды организации.

2. Формулирование видения и миссии организации.

• видение (vision) – это представление организации о своем будущем.

• корпоративная миссия - это социально значимая роль, общественное предназначение организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифи­цирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, ос­новную деятельность предприятия.

3. Затем формируется корпоративная индивидуальность и корпоративная идентичность.

• Индивидуальность организации, ее «личность», узнаваемость достигается посредством формирования фирменного стиля (названий, символов, знаков, ло­го, цветов и др.) и корпоративной культуры (ценности, суждения, традиции мифы, и нормы поведения, разделяемые сотрудниками компании).

3. Следующий шаг – коммуникации корпоративного имиджа, т.е. донесение до целевых групп имиджевой информации кампании посредством рекламы, PR и др. маркетинговых коммуникаций, через проведение отдельных акций и целенаправленных имиджевых кампаний.

1 См.: Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. С.44.