Профессиональная этика pr-сообщества: между Сциллой и Хаpибдой

Не вызывает сомнения, что возникновение PR в США было закономерным явлением, вызванным не только нуждами большого бизнеса, не только интересами государственной политики¹⁸, но и потребностями развития и упрочения американского капиталистического общества в целом. Даже в бизнесе PR появился не просто как инновационный маркетинговый инструмент продвижения товарных программам и проектов, а прежде всего как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку крупных капиталистических корпораций (железнодорожных, нефтяных, табачных, автомобильных, финансовых и др.), создающих благоприятный имидж их владельцам и менеджменту. Но, кроме того, PR был востребован как «инструмент согласия», поиска компромисса, снижения классовой напряженности между трудом и капиталом. Не случайно одна из главных работ классика PR Э. Бернейза называется «Пропаганда», другая – «Инжиниринг согласия», а суть и цель PR связывают с гармонизацией отношений и преодолением конфликта.

Возникнув в ответ на потребности повышения эффективности функционирования механизмов рыночной экономики и политической демократии за счет оптимизации коммуникативных процессов, совершенствования идейно-психологического инструментария социального управления, американский PR довольно быстро институционализировался и приобрел высокий социальный статус во всех сферах общественной жизнедеятельности. Но природа и объективное положение паблик рилейшнз, характер отношений между базисным и технологическим субъектами PR (М. Шишкина), т. е. заказчиком и исполнителем, принципиально не изменились. Данные аспекты рассматриваемой проблематики отчетливо раскрыты в монографии М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления».

Как пишет исследователь, «важнейшим качественным фактором состояния профессии являются интересы базисного субъекта паблик рилейшнз – инициатора, вдохновителя и заказчика связей с общественностью. Эти интересы определяют содержательные модификации PR, и в зависимости от них связи с общественностью превращаются то в практику согласия, то в технологию оправдания некоего социального действия, а иногда в убеждение или прямую, неприкрытую лобовую пропаганду. Так, например, в США связи с общественностью возникли в начале века для того, чтобы сформировать согласие между крупным капиталом и обществом, а как технология определились во время новой войны с целью оправдать действия государства перед народами. Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в конкретной ситуации, в той или иной социальной среде и становятся основной профессиональной доминантой для технологических субъектов PR»¹⁹.

С сущностной же точки зрения профессиональные особенности паблик рилейшнз, по мнению М. Шишкиной, с которой вполне можно согласиться, складываются из следующих характеристик:

* PR-специалисты подчинены целям и задачам базисных субъектов и символизируют собой их идеологию;

* их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъекта, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;

* их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного субъекта, умением идентифицировать себя с ней²⁰.

Эти характеристики PR были верны во времена Ли и Бернейза, они же верны и для наших дней, причем не только для США и России, но и для любой страны с рыночной экономикой и политической демократией, т. е. для социального строя, который на классическом политэкономическом языке называется капитализмом в какой бы обертке тот не находился (постиндустриальной, информационной и т.п.). Именно в сущности этого строя, в противоположности или расхождении интересов, целей и задач базисного субъекта (т.е. владельцев и менеджеров бизнеса, государственных структур, отдельных лиц и др. заказчиков PR-деятельности) с интересами, целями и задачами групп общественности и общества в целом как раз и коренится объективная противоречивость и двойственность PR-профессии, ее этики и морали любого специалиста, нанятого тем, кто платит деньги за его труд.

С другой стороны, следуя логике подчиненного и зависимого характера PR-деятельности, гипертрофируя «генетическую программу» паблик рилейшнз, некоторые исследователи вообще отрицают у PR, как особого вида публичной коммуникации и социального института, какую бы то ни было самостоятельность, самодостаточность и самоценность, отводя ему сугубо инструментальную и функционально ограниченную роль. По сути, именно такую позицию занимает К. Барежев: «Говоря о сущности PR, необходимо, на наш взгляд, радикально редуцировать все декоративно-гуманистические заклинания о «гармонии организации и среды» и «симметрии общественных интересов», призванные выдавать желаемое за действительное. Только соскоблив эту риторическую «позолоту» можно отчетливо увидеть манипулятивную природу и управленческую направленность Public Relations, а также обнаружить двуслойность этой деятельности. Первый, поверхностный «слой» PR, то, собственно, к чему можно свести в пределе всякие информационно-коммуникативные PR-действия, это антикризисное или предкризисное реагирование. Второй, глубинный «слой» PR – это управленческие притязания посредством манипуляции как скрытой власти. Практика показывает, что деловые и политические элиты именно в целях расширения и укрепления своей власти стимулируют развитие PR как ресурса «мягкого влияния», располагающего целым арсеналом информационно-коммуникативных средств и технологий.

Профессиональные институциализированные PR будут актуальны и востребованы, по крайней мере, до тех пор, пока сохраняется основное противоречие буржуазной формации, каким бы причудливо многоукладным и социально ориентированным ни казался современный капитализм Понятно, что в этих условиях PR и другие социально-коммуникативные технологии востребованы в качестве организационного оружия в руках большого бизнеса, влиятельных политических сил и государства, желающих сохранить свое доминирующее положение, защитить свои интересы и не допустить социальной и политической нестабильности выше критического для себя уровня»²¹.

На наш взгляд, данная «радикальная редукция» и безапелляционные оценки несколько ошибочны. Во-первых, потому что они основывается на неправомерно узком понимании PR-деятельности, сводя последнюю к антикризисным коммуникациям и манипулятивным технологиям в интересах властвующих элит. На самом деле, как известно, PR – это широкий спектр разнообразных социальных коммуникативных практик и моделей информационной деятельности. В их числе такие (пропаганда, общественное информирование, симметричные модели), которые, как показывает история, могут использоваться для решения общегосударственных и социально значимых задач в сфере культуры, здравоохранения, экологии и т. д. Такие практики и модели могут использоваться не только господствующими политическими акторами, но и подчиненными и оппозиционными им социальными группами и организациями.

Второе основание для возражения оспариваемой позиции состоит как раз в том, что автор не видит или игнорирует существенные изменения в мировоззренческой позиции и поведении значительной части PR-сообщества в западном мире, произошедшие под влиянием существенной социальной трансформации этого мира.

Начиная с середины прошлого века, эта часть стала на практике демонстрировать свою социальную ответственность и приверженность профессиональным этическим нормам, стала дистанцироваться от негуманных, недемократичных и циничных проектов как бизнеса, так и политики. Для этих утверждений у нас есть достаточно оснований и доказательств в виде обновленных этических кодексов, публичных заявлений пиарменов и специальных деклараций их национальных и международных ассоциаций, отказов от контрактов и т. п. За всем этим стоят, на наш взгляд, внутренние нравственные побуждения пиарменов и обстоятельства, формирующие современную этическую составляющую профессии. Судя по авторитетным высказываниям специалистов, которые будут приведены ниже, к таким фундаментальным составляющим относится чувство самосохранения возникшее в среде западных пиарменов, понимание ими того факта, что благополучие их цеха, их социальный статус и профессиональные привилегии, легитимность и перспективы PR-профессии в решающей степени зависят от репутации и доверия к профессии в обществе. А это, в свою очередь, зависит от состояния профессиональной этики, степени реализации тех принципов и норм, которые провозглашены и зафиксированы в профессиональных этических кодексах, короче – от «правильного поведения», как прямо говорят С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум – авторитетнейшие PR-специалисты и авторы классического университетского учебника, называемого «библией американского PR»²². Поэтому дадим им слово.

«Правильное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, примятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется «прикладной этикой». Традиционные, укоренявшиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи правильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального поведения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций.

Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается «благородными мотивами», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций власти этого профессионала.

Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения? Можно дать простой и сложный ответы на этот вопрос. Простой ответ: необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала. Более сложный ответ продиктован озабоченностью судьбой самого профессионала: его профессиональными привилегиями, положением и принадлежностью к своему «цеху»²³.

Эту обеспокоенность и стремление внести свой вклад в решение сложных вопросов нравственности, возникающих в практической деятельности специалистов по связям с общественностью, в той или иной мере демонстрирует весь корпус PR-профессионалов, которых и отличает четкая публичная приверженность нормам профессиональной этики и осуждение альтернативного варианта. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться, например, к американским публикациям (специально-научным и учебным) по вопросам профессиональной этики и ответственности PR-специалиста²⁴ – вопросам, которые жестко увязываются и трансформируются в единый императив профессии.

При этом, конечно же, возникает сложная ситуация, несколько напоминающая проход между Сциллой и Харибдой: жесткими прагматичными требованиями заказчика (т. н. базисного субъекта PR, т. е. бизнеса, политики, корпорации, партии, персоны и т. д.) и морально-этическим принципами исполнителя (т. н. технологического субъекта, т. е. пиармен, PR-агентства и т. д.). «Профессионалы в области PR, как служащие компании, так и сотрудники привлеченных агентств, призваны направлять действия своих работодателей в должном направлении. Следование высоким стандартам PR, не дозволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральные принципы, но также и наличия таких принципов»²⁵. Но если эти специалисты, как лояльные работники или преданные интересам заказчика внешние консультанты, видят свои обязанности в исполнении приказов или заказов нанимателей, а последние не слишком придерживаются этических кодексов, то страдает не только репутация профессии, имидж пиармена, но и общественные интересы, интересы конкретных групп и представителей общественности, о благе которых не устают говорить заинтересованные корпоративные коммуникаторы.

С. Катлип не обвинял Д. Хилла в том, что этот крупный профессионал в сфере PR всю жизнь представлял интересы табачных компаний, яростно защищал их и противостоял идеям, что курение опасно для здоровья. Катлип осуждает Хилла за искажение фактов, касающихся табака и его последствий. Он констатирует: «Слишком часто PR-советники определяют «общественный интерес» как интерес своего клиента или своей корпорации, что, в конечном счете, то же самое, что их личный интерес». И далее задается вопросом: «Если товар производится на законном основании – значит ли это, что корпорации или ее советнику больше не о чем беспокоиться?»²⁶.

Именно противоречие между такой корпоративной или личной позицией и повышенной социальной ответственностью PR-профессии и обусловливает необходимость серьезного и постоянного этического дискурса в сфере PR, побуждает к объективному и честному мониторингу этичности практики связей с общественностью, требует непрестанных и умелых педагогических усилий в студенческой аудитории, направленных на формирование необходимых морально-нравственных качеств у будущих специалистов по связям с общественностью.