Профессиональная этика в PR:

опыт критического анализа

Заголовок: Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа

Автор: Виктор Барежев, профессор кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций СПбГИЭУ

Фото:

Цитаты:

- Стремление к открытости, правдивости, честности, безусловно, могут не только декларироваться, но так или иначе осуществляться на практике. Однако они по определению не могут быть ни базовыми принципами бизнеса, ни его повседневной коммуникативной практикой.

- Бизнес должен информировать общество о своей политике, отвечать на его запросы, добиваться его одобрения и благоприятного отношения.

- PR – это широкий спектр разнообразных социальных коммуникативных практик и моделей информационной деятельности. В их числе такие (пропаганда, общественное информирование, симметричные модели), которые, как показывает история, могут использоваться для решения общегосударственных и социально значимых задач в сфере культуры, здравоохранения, экологии и т. д.

- Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций власти этого профессионала.

- Следование высоким стандартам PR, не дозволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральные принципы, но также и наличия таких принципов.

- Есть немало фактов и других свидетельств того, что реальная доминирующая практика PR, мягко говоря, далека от всех этих деклараций и хартий, от имиджа паблик рилейшнз как позитивной, конструктивной и гармонизирующей деятельности.

- Этические принципы существуют сами по себе, а практика – отдельно, и в России сегодня, скорее, борются с этикой, чем придерживаются ее.

Проделав за первое двадцатилетие своего существования огромный эволюционный путь, став признанной профессией и развитой отраслью коммуникационного бизнеса, российский PR, тем не менее, в профессионально-этическом аспекте похож на Тяни-толкая из сказок Хью Лофтинга и Корнея Чуковского. Образно говоря, голова одной половины этого мифического персонажа с момента его рождения неизменно декларирует приверженность профессиональной этике, социальной ответственности и движению по этому пути. Другая половина, устремленная к коммерческому успеху, тянет в противоположную сторону и этическими принципами себя не только не обременяет, но ради клиента, в горячей и вечной любви к которому она клянется, готова их напрочь забыть.

Эта аналогия невольно приходит в голову, когда наблюдаешь российскую PR-практику в любой из ее ипостасей – собственно практической, теоретической и образовательной. В каждой из этих форм проявления российского пиара мы видим то, что можно квалифицировать как неблагополучие, даже нездоровье: явную тенденцию деморализации профессии (в практике политического и бизнес-пиара), отсутствие широкого и заинтересованного морально-этического дискурса (в теории PR, «пиарологии») и абстрактное теоретизирование в рамках идеально-типической деонтологии (в сфере вузовского образования). Поэтому-то и хочется поразмышлять над этой ситуацией, обсудить ее, но не в парадигме извечных наших проблем «кто виноват и что делать», а в русле конструктивной дискуссии и поиска ответов на другие вопросы: почему так трудно приживаются и реализуются принципы профессиональной этики в практике российских связей с общественностью; каковы здесь объективные и субъективные причины; является ли союз этики и PR браком по принуждению, правилом игры, «bone tone» или же этот союз есть необходимость, условие общественного признания и доброй репутации PR-профессии?

Этический дискурс на заре профессии: рождение двуликого Януса

Учитывая, что исторической родиной Public Relations как специальности являются США и там же берет начало история моральной рефлексии ее основателей и пионеров, заложивших традицию профессионально-этического дискурса, начнем с них.

Первым, кто на заре возникновения PR в начале ХХ века поставил на повестку дня вопрос о профессиональной этике и моральных принципах этой деятельности, был легендарный Айви Ли, по праву носящий титул «отца PR». Уже через два года после основания со своим компаньоном фирмы Parker & Lee, а именно в 1906 году, он опубликовал ставшую знаменитой «Декларацию принципов». Обращаясь к редакторам газет, Ли так писал о своем агентстве, о своих убеждениях и принципах работы: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель – давать новости. Но это не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. <...> Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому»¹.

Айви Ли

По сути, это был первый манифест новой профессии и первый же неформальный этический кодекс пиарменов, где прописывался целый ряд принципов, норм и требований, прочно вошедших затем в профессиональные кодексы национальных и международных ассоциаций PR-специалистов. Очень важно и то, что уже в этой первой декларации новой зарождающейся профессии устанавливаются разграничения между PR и рекламой, между информированием о социально значимых аспектах деятельности организации и рекламированием товаров и услуг этой организации и ее самой, между однонаправленностью, монологовым характером рекламной деятельности, что свойственно рекламному агентству и стремлением к двусторонней коммуникации, к диалогу и взаимодействию, что устами Ли заявляло PR-агентство.

Эти демаркации были очень важны для самосознания и самоидентификации новой профессии, для формирования ее нравственно-этической основы.

Как пишут историки американских паблик рилейшнз, «положения, высказанные Ли в этой «Декларации», оказали огромное влияние на эволюцию пресс-агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик рилейшнз). Так, Эрик Голдман отмечает, что появление этой «Декларации» знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общественность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому времени традиционной для пресс-агентов). Ее нужно было информировать»². И более того: «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»³. Именно в этом видел Ли основную задачу PR.

Однако будем откровенны: объективно сфера применения продекларированных Ли принципов весьма ограничена, а его позиция внутренне противоречива и неустойчива поскольку искренность, честность, открытость далеко не всегда вписывается в жесткие условия конкуренции и борьбы за выживание в условиях рынка, они противоречат глубинным законам рынка. Во всяком бизнесе, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Множество компаний, в том числе такие мировые бренды, как Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, производят достаточно вредные для здоровья продукты и вовсе не распространяются на эту тему. А давно ли табачные концерны стали на упаковках сигарет предупреждать о смертельном вреде курения? И разве не под сильнейшим нажимом общественности, СМИ, государства они это сделали?

Стремление к открытости, правдивости, честности, безусловно, могут не только декларироваться, но так или иначе осуществляться на практике. Однако они по определению не могут быть ни базовыми принципами бизнеса, ни его повседневной коммуникативной практикой. При всем этом сам собственник, предприниматель, менеджер, имиджмейкер может не только хотеть, но и субъективно быть человеком честным, ответственным, добропорядочным и проч. Таким в глазах общественного мнения предстал миллионер Джон Рокфеллер, после того как над его неприглядной репутацией поработали такие асы обработки общественного мнения, как Джозеф Кларк и особенно Айви Ли, нанятый кланом Рокфеллеров в критический для них 1914 год.

Нам неизвестно, как пережил Ли профессионально-этическую дилемму, связанную с выполнением заказа от человека, именем которого жены рабочих пугали своих детей («Не плачь, а то тебя заберет Рокфеллер!»), от бизнесмена, которому принадлежит высказывание «Деньги лучше всего делать, когда улицы залиты кровью», от владельца шахт Колорадо, причастного к печально известному «побоищу в Лудлоу» – расстрелу десятков шахтеров-забастовщиков. Известно другое. Благодаря таланту Ли, искусным технологиям этого «U.S. public relations pioneer»⁴ и силе печатного слова в общественном сознании возник совершенно новый имидж Рокфеллера. Публика увидела не жестокого и осужденного законом дельца, а симпатичного семьянина (добрейший дед, заботливый отец, любящий супруг), гостеприимного хозяина, авторитетного судью семейных и клановых ссор, энергичного предпринимателя и крупного работодателя⁵. Блестяще выполнив свою задачу, Ли с этого времени и до самой своей смерти выполнял заказы Рокфеллеров, а также крупных корпораций, «на эксплуатации проблем которых, – пишет Рой Раучер в книге «Public Relations and Business», – Ли и построил свою карьеру»⁶.

В связи с подобными историческими метаморфозами вспоминаются слова Жорж Санд о том, что «честность умирает, когда продается». Правда, что касается оценки американских специалистов, то они солидарны в том, что Ли является «одним из наиболее выдающихся представителей своего «цеха» и своей практической деятельностью и высказываниями сделал паблик рилейшнз настоящей профессией»⁷. И добавляют, что единственное, за что он подвергался определенной критике, было сотрудничество с немецким концерном I.G. Fаrbеn после прихода к власти Гитлера.

Знаменательной датой в истории становления PR как социального института является 1923 год. В этот год выходит книга Эдварда Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» – первая работа с описанием PR-практики, и он же впервые прочитал курс лекций по практике и этике PR в Нью-Йоркском университете. Как и Ли, Бернейз по праву может носить имя, данное ему в США: «отец паблик рилейшнз», «первопроходец», «патриарх». Но он был более сдержан в плане моральных деклараций. Свое внимание он фокусирует на практической стороне, методах и технологиях новой профессии. А суть ее видит в усилиях, направленных на то, чтобы «убедить общественность изменить свой подход или свои действия, <...> гармонизовать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»⁸. В течение всей своей долгой профессиональной жизни Бернейз отлично демонстрировал свое умение убеждать и переубеждать общественность изменять свою позицию и отношение в интересах своих клиентов – крупнейших компаний, бизнесменов и политиков, среди которых были Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, General Electric, Aluminum Company of America, ведущие представители американского делового и политического истеблишмента.

Эдвард Бернейз

Длительное время, начиная с 1920 г., Э. Бернейз занимался продвижением табачной продукции, сотрудничая с American Tobacco Company. Стремясь существенно увеличить свои продажи, компания обратила свой взор на женщин как потенциальных потребителей, однако не представляла, каким образом преодолеть стоявшие на этом пути преграды. Ведь в пуританской стране с сильной религиозной традицией и со строгими моральными принципами, которой на тот момент была Америка, курение для женщин, в особенности в публичных местах, считалось совершенно неприемлемым. В связи с этим компания обратилась за услугами к Бернейзу, и он в течение ряда лет вместе с руководством и специалистами компании, используя газеты, общественные структуры, инсценировки и др. средства, настойчиво обрабатывал целевую аудиторию⁹.

Выдающийся мастер креатива, Бернейз в то же время умело сочетал инициированные им специальные события (Special Events) с традиционными мероприятиями, тонко использовал в своих технологиях актуальные общественные запросы и ожидания для достижения своих целей. Установив связь между курением в публичных местах, которое в сознании женщин приравнивались к «мужским» правам, и стремлением женщин обрести большую независимость, равные права с мужчинами, Бернейз задействовал в своих проектах феминистский ресурс. Что же до сигарет, то в борьбе за женское равноправие они были призваны стать «факелами свободы» («Torches of Freedom»), средством эмансипации, символом женской независимости и равноправия. Чтобы все это эффектно сработало и вызвало нужную общественную реакцию, Бернейз решил устроить выразительное и запоминающееся шоу.

Ежегодно в Нью-Йорке устраивалось шествие, на которое приходили тысячи зрителей. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под чулками. Они должны были присоединиться к шествию, по команде достать сигареты и закурить. Бернейз для исполнения этой ответственной роли пригласил несколько знаменитых актрис. Он сообщил прессе, что группа суфражисток собирается протестовать во время шествия и зажечь так называемые «факелы свободы». Все произошло по сценарию, замысел сработал, на следующий день громадным тиражом The New York Times (1 April 1929) рассказал о произошедшем и дал фотографию с надписью: «Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of 'Freedom».

Так за один день Бернейз сделал доступным для женщин курение в общественных местах. С тех пор его называют человеком, который научил курить американских женщин. Утверждают даже, что подобные программы в 1920-е годы в три раза увеличили число курящих среди женщин. Характерно, что сам Бернейз не курил и считал никотин ядом¹⁰.

В связи с этим эпизодом сделаем отступление от рассматриваемой фигуры к другой достаточно известной и противоречивой – Джону У. Хиллу.

Начав работать в сфере паблисити и PR в конце 1920-х годов, Хилл, как отмечает большой знаток истории американских паблик рилейшнз С. Катлип, долгое время считался идеологическим лидером в сфере PR-консалтинга. Но еще более он известен своей помощью ведущим табачным компаниям и тем, что «в ходе так называемых «табачных войн» яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до самого своего выхода из Hill & Knowkon (PR-фирма, созданная Д. Хиллом – В. Б.) в 1962 г.»¹¹. Правда, ни в своих публичных выступлениях, ни в мемуарах Хилл ни слова не сказал о роли, которую сыграл в налаживании связей табачной промышленности с общественностью и в создании мощных лоббистских структур – TIRC (Tobacco Industry Research Committee) и Института табака. «Таким образом, Хилл несет ответственность за тот «блестяще задуманный и исполненный план», который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в ущерб здоровью миллионов американцев»¹². Но это не мешало тому, чтобы «на протяжении всей своей профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципиальным человеком» и, выражая свои взгляды и этическую позицию, писал: «Если какая-либо из существующих компаний клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посоветовать клиенту прекратить такую политику и, если он порядочней человек, то должен – в случае несогласия клиента – расторгнуть контракт»¹³.

Однако вернемся к Э. Бернейзу. Самым большим достижением в своей карьере он считал проведенную им в 1929 году по просьбе General Electric кампанию «Золотой юбилей света». Задача заключалась в том, чтобы снизить давление правительства и накал публичной критики в адрес этой корпорации-монополиста. Однако для широкой публики и общественного мнения, к которым был обращен весь пафос и месседжи PR-кампании, она проводилась по случаю пятидесятилетия изобретения Томасом Эдисоном электрической лампочки. Безупречный информационный повод, грандиозное шоу и в центре его – выдающийся американец, великий изобретатель, удачливый предприниматель и, кстати, один из основателей General Electric.

В преддверии мероприятий Бернейз разослал пресс-релизы во многие американские издания. В них содержалась информация о грядущем грандиозном событии года – открытии Института Технологий Эдисона. Американская почтовая служба выпустила марки в честь Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. На церемонии открытия Института присутствовали президент страны Герберт Гувер, крупнейшие предприниматели, ученые, политики. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в честь Эдисона.

Кампании, которые проводили пионеры профессионального пиара, не только успешно достигали коммерческих результатов, но и влекли за собой социальные изменения. Причем далеко не все из них, как и методы их осуществления, соответствовали их этическим декларациям и моральным ценностям общества. С этих позиций деятельность Э. Бернейза в области массового сознания оценивалась весьма неоднозначно. В частности, ему ставили в вину, что он изменил американское общество, что американский гражданин стал уже более не гражданином, а потребителем. Бернейз отвечал своим оппонентам: «Паблик рилейшнз, если их эффективно используют, помогают поддерживать основной принцип нашего общества – конкуренцию на рынке идей и товаров». Себя он считал «специалистом по созданию общественного мнения» (opinion maker), который следует определенным принципам и может создавать желания и менять установки»¹⁴.

Особое положение среди пионеров, сформировавших современную PR-практику и этику этой профессии, занимает Артур Пейдж¹⁵. Став в 1927 г. вице-президентом American Telephone and Telegraph Company (AT&T) и корпоративным PR-экспертом, Пейдж как никто до этого содействовал укреплению позиции PR как функции управления корпоративными коммуникациями и звена стратегического управления компании. Так, еще принимая предложение стать вице-президентом AT&T, Пейдж обусловил это тем, что от него не потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он будет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты работы компании будут главным фактором ее общественной репутации. Несомненной заслугой А. Пейджа является идея о социальной ответственности бизнеса и вытекающие из этого обязанности и стандарты корпоративной PR-деятельности, ее этическая составляющая. Исследователи следующим образом резюмировали философию Пейджа: «Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом, и он существует лишь с его одобрений. Если это утверждение справедливо, тo из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по-видимому, можно считать его долгом перед обществом»¹⁶.

Артур Пейдж

Итак, бизнес должен информировать общество о своей политике, отвечать на его запросы, добиваться его одобрения и благоприятного отношения. Инструментом этого является корпоративный PR-отдел, обладающий достаточным влиянием на высшее руководство компании, а в основе связей с общественностью должны лежать реальные дела, правда, а не только манипулирование информацией. Короче, говорите правду и доказывайте правду действием – таков основополагающий этический постулат Артура Пейджа как пиармена.

Ту же философию разделял и практически воплощал еще один пионер американских паблик рилейшнз – Пол Гаррет, который в 1931 г. занял пост вице-президента General Motors и стал выстраивать общественные связи этой корпорации. Сложность состояла в том, что «население относилось к крупным корпорациям с подозрением. Совет директоров хотел, чтобы Гаррет представил крупную корпорацию с многомиллионным оборотом как безобидный мелкий бизнес. Гаррету такой подход не понравился. Он чувствовал, что хороший PR должен идти изнутри. Политика компании, учитывающая интересы общества, – вот что должно лежать в основе общественного одобрения. Руководство компании должно было завоевать это одобрение реальными действиями, а не фальшивым имиджем. Гаррет настаивал на том, что в интересах компании «принимая любые решения, в первую очередь учитывать интересы потребителя»¹⁷. Руководство GM приняло взгляды Гаррета, а разработанная им новаторская корпоративная программа впоследствии широко применялась другими компаниями.

Как оценить и объяснить проявившиеся характеристики, роль и место родившейся PR-профессии? Почему столь противоречивой и непоследовательной оказалась этическая позиция многих ее пионеров? Чем объясняются удивительные сходства и параллели при рождении паблик рилейшнз в Америке и России, в начале и в конце ХХ века, в условиях совершенно разных цивилизаций? Почему и там, и тут столь похожей на двуликого Януса оказалась профессиональная мораль пиарменов? Есть ли и каковы объективные обстоятельства, влияющие на сущностные свойства, социальный статус, меру ответственности и саму возможность для PR следовать этическим предписаниям?

Попробуем дать ответы на эти вопросы, разумеется, не претендующие ни на полноту, ни на бесспорность, но с намерением обсудить их, акцентировать некоторые принципиальные моменты и побудить к дальнейшей дискуссии. Тем более что поиски ответов на эти вопросы имеют, на наш взгляд, не только эвристическое, но и прагматическое значение. Об этом парадоксальным образом свидетельствует характер активности специалистов США и России в деонтологическом поле PR. Так, на исторической родине паблик рилейшнз с момента их появления наблюдаются непрекращающиеся этические исследования этой деятельности, идет работа по совершенствованию ее этической саморегуляции (развиваются профессиональные ассоциации, модернизируются этические кодексы и корпоративные нормы). Нет ни одного американского университетского учебника по PR, где бы отсутствовал немалый раздел о профессиональной этике. А уж о правовых компонентах и механизмах регламентации американских PR и говорить не приходится. Кстати, показательным следствием всего этого является отсутствие в США так называемого «черного пиара», ставшего визитной карточкой российских связей с общественностью.