Вопрос 2. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей, товаров и предприятий. Главная цель сегментирования – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающих общими определенными признаками.

Сегментирование, базирующееся на принципах дифференциации и модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночного сегментирования сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 году Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и типа потребителя товаров или услуг (рис. 4).

Рис. 4. Виды сегментирования рынка

В первом случае выделяют:

Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.

Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).

Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментирования начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.

Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара.

Предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуги различают сегментирование потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Сегментирование рынка может осуществляться по различным критериям и признакам. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак –способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить, является ли данный сегмент растущим устойчивым, уменьшающимся.

4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т.д.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы «поделиться» с вами доле выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара затрагивает их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию

6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этими критериями важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

1 группа – сегментирование рынка по группа потребителей;

2 группа - сегментирование рынка по параметрам продукции;

3 группа - сегментирование рынка по основным конкурентам.

Сегментирование рынка осуществляется по различным параметрам. Наибольшее применение находят две группы параметров сегментирования: социоэкономические и психологические.

При проведении анализа рынка применяется комбинация параметров. В зависимости от вида товара различают параметры сегментирования потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментировании рынка потребительских товаров показал возможность сегментирования по трем параметрам, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно разделен на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным параметрам сегментирования. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие параметры, как черта характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Параметры сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие, как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

В таблице 4 приведена характеристика основных параметров сегментирования рынка. В каждом конкретном случае необходимо принимать во внимание наиболее важные условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя.

Таблица 4

Основные признаки сегментирования рынка

Признаки сегментирования	Условная характеристика
1. Географические
Континент	Австралия, Азия, Америка, Европа
Страна	Россия, Германия, Франция, Япония
Регион	Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский и др.
Город, ареал	Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новосибирская область
Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км2)
Климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
2. Демографические
Возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 24 года, 25 – 35 лет, 36 – 49 лет, 50 – 64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1 – 2 человека, 3 – 4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
Образование	Среднее, среднетехническое, высшее, незаконченное высшее
Отношение к религии	Христиане, католики, мусульмане и др.
Национальность	Русские, немцы, французы, венгры, чехи и т.д.
Уровень доходов	До 1000 руб., от 1000 до 2000 руб., от 2000 до 5000 руб., от 5000 до 10000 руб., более 10000 руб.
3. Психографические
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и т.д.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
4. Поведенческие
Мотивы совершения покупок	Обыденные, особые причины
Искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Интенсивность потребления	Покупает мало, но часто; покупает много и часто; покупает мало
Приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
Отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта, технические характеристики продукта.

Сегментирование по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т.е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т.д.