Научно Исследовательский Университет Московский Энергетический Институт

НИУ МЭИ

ИМЭЭП

Курсовая работа:

на тему: Маркетинговые исследования организации

Выполнил: Щедрин М.Б. ИМ 03-10

Научный руководитель: Кулеш О.В.

Москва 2013

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 10

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА ТРЕБУЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИОВ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ 14

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА НЕОБХОДИМЫХ ДАННЫХ 16

МЕТОДЫ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 18

МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ И ОБОБЩЕНИЯ ДАННЫХ 29

ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА 32

МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА 42

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАЖ ТОВАРОВ 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 49

Введение

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, ко­торая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. По­этому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основ­ные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, исполь­зовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с макси­мальной от­дачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, на­сколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности пер­во­степенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продук­ции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь соз­дания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальней­шего развития предпринимательских структур, обеспечения бо­лее полной занятости населения и достижения более высокого жизнен­ного уровня на­селения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением об­мена и рынка.

Марке­тинг это работа с рынками ради осуществления обме­нов, цель которых – удовле­творение чело­веческих нужд и потреб­ностей посредством обмена.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

- разработка товара;

- налаживание коммуникаций;

- организация распределения;

- установление цен;

- исследования;

- развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю струк­туру, а именно: мар­кетинг, осуществляемый продавцами, и марке­тинг, осуществляемый поку­пателями. В литера­туре основное внимание уделя­ется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это ком­п­лекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной дея­тельно­сти предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ­водителя к потре­бителю.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

ЦЕЛИ И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. Здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения важных для организации проблем.

Под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной деятельности. 

Маркетинговое исследованиелюбая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т. е. система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Под объектом исследованияподразумевается изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т. д.

Предмет исследованияобъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, т. е. то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследованияопределяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

 Ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т. д.);

 Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

 Ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение «качествоцена», оптимальный ценовой сегмент;

 Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

 Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на рисунке 1

Рис. 1. Этапы маркетингового исследования

Определение проблемыформулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например подсказанные потребителями.

После определения проблем устанавливаются целииметодыпроведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования наплановыеивнеплановые. Плановые мероприятияэто комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Так, для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи исследователей, и менеджеры не должны слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.