yandbtm

бовать товар. Является одним из самых распространенных видов Consumer promotion (стимулирование покупателя). Наиболее эффективное применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. Методы распространения: на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

BTL (Below The Line) — персонифицированные коммуникации, в отличие от массовых (рекламы и PR). К ним относятся: sales&trade promotion, мерчендайзинг, direct marketing, телемаркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

Контрольные вопросы и задания

1.Чем реклама отличается от других видов коммуникаций?

2.Что означает «бренд» для потребителей, что — для производителей и продавцов?

3.Какова современная динамика отдельных видов рекламы в России?

4.Что такое «бриф» и каково его содержание?

Тесты

1. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важноубедитьсявследующем:

а) неличном характере представления и продвижения идей, товаров или услуг;

б) оплачиваемости сообщения и указании на заинтересованное в продаже вполне определенное лицо;

в) верно и то, и другое; г) верно, если первое сочетается со вторым.

2. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофеявляетсяутверждение, чтоэто:

а) дает возможность быстро приготовить чашку кофе; б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек;

г) незаменим для случаев содержательного общения.

372

3.Прямаярекламанеиспользуетследующиеформы:

а) письма, открытки; б) каталоги, проспекты;

в) рекламные TV-ролики; г) календари.

4.Вразвитыхстранахведущейсовременнойформойпродвижения инвестиционныхтоваровнарынкистала:

а) телереклама; б) прямая реклама;

в) реклама на выставках и ярмарках; г) система public relations.

5. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для неопределенногокругалиц, торекламойнеможетбытьназвана:

а) информация в изданиях, распространяемых только по подписке;

б) информация, адресованная конкретным сегментам потребительского рынка;

в) информация, значимая только для определенных клиентов;

г) информация, недоступная для отдельных категорий возможных клиентов.

Литература

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости — АСЭС—Мос- ква, 1990.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.— М.: РусПартнер Лтд, 1994.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск: Современное слово, 1997.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: Издательство ACT, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА—Кросс. Плюс, 1995.

Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998.

Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996.

373

ГЛАВА 10. Товародвижение и торговля

Сущностьифункциитовародвиженияисбыта.

Каналысбыта:виды,выбор,построениеиуправление. Логистика. Маркетингзакупок. Маркетингпродаж.

СтановлениеновогосбытаиторговливРоссии

Сущность и функции товародвижения и сбыта

Основные понятия и их соотношения. Товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать комулибо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

•маркетинговые исследования;

•стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

•установление контакта с покупателями, общение с ними;

•приспособление товара;

•ценообразование;

•организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

•принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используется термин «сбыт». Существуют две трактовки, два понимания термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова,

375

сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы, вслед за П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым, придерживаемся второй трактовки термина «сбыт», тем более что ряд вопросов товародвижения (маркетинговые исследования, стимулирование сбыта путем ценовых скидок и коммуникационной деятельности и др.) был так или иначе затронут в предыдущих главах.

Самый «интимный» момент сбыта — процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производителя) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.

Сущность, типы и функции посредничества. Главная функция любого посредника — сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий. Механизм сокращения численности контактов представлен на рис. 10.

Рис. 10. Зачем нужен посредник

376

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории — оптовые и розничные торговцы. Поскольку розничных торговцев мы рассмотрим в параграфах, посвященных продажам, сосредоточимся преимущественно на оптовиках.

В табл. 10.1 отображены основные виды оптовых посредников и критерии их различия. Разнообразие функций, объемы ответственности и полномочий, а также сложность работы посредников по другим параметрам нарастают «сверху вниз» — от брокера к дистрибьютору.

Брокер, он же — маклер (действующий как на бирже, так и иногда вне ее), рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — с оптовыми партиями товаров. Для оперативного решения возникающих вопросов брокеры связываются с представителями фирм-производителей — трейдерами.

Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда — объединения потребителей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вариант исключительности — запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объем полномочий посредника по заключению сделок нарастает.

Таблица 10.1

Типы оптовых торговцев и аспекты их различия

377

Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видеокассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Комиссионерхарактеризуетсятем,чтоимеетспециализированноеторговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Весьма многозначен в практическом использовании термин «дилер». В наиболее расширительном понимании это любой посредник, в наиболее строгом — посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск.

Вроссийской деловой практике термин «дилер» используется по-разному

ичаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фир- мой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или, если — с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным посредникам без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями — с другой.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.

378

Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

Разновидности и выбор каналов сбыта. Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих, что показано на рис. 10.2. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Рис. 10.2. Обобщенная структура вариантов канала сбыта

Поскольку работа с поставщиками раскрывается в одном из следующих параграфов, сосредоточимся здесь преимущественно на той части канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потребителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно исполь-

379

зовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые

и опосредованные.

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут розничные цены). Если же производителю необходимо

реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же время, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заинтересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых каналов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, товароведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, продажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

380