Внешний маркетинг Внутренний маркетинг

Покупатели

Маркетинг

Сотрудники фирмы

Изучение потребностей Изучение потребностей

Удовлетворение потребностей Удовлетворение потребностей

Управление

Рис. 1 Внешний и внутренний аспекты маркетинга

Поэтому также необходимо изучать и удовлетворять потребности и ожидания сотрудников фирмы, заботиться о мотивации их. Только на этой основе управление сотрудниками может быть эффективным.

Как видим, внешний и внутренний маркетинг тесно взаимо­связаны и эффективность первого определяется эффективно­стью последнего. Естественно, что внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

С сожалением отметим, что во многих компаниях работающих на российском рынке внутренний маркетинг или совсем отсутствует, или на­ходится в зачаточном состоянии.

Уделяя внимание внутреннему маркетингу, можно добиться впечатляющих результатов. Приведем пример из истории миро­вого бизнеса.

Г. Форд провозгласил принцип: «Каждый сборщик на кон­вейере должен иметь возможность купить автомобиль». Для этого он снизил цену автомобиля и повысил зарплату рабочих­сборщиков. Его обвиняли в финансовом самоубийстве, но объ­ем продаж автомобилей резко повысился, издержки упали и Форд завоевал американский рынок автомобилей.

Конечно, провозглашение данного принципа было не един­ственной причиной успеха Г. Форда на американском рынке, но, вне всякого сомнения, одной из основных составляющих успеха.

Чтобы эффективно проводить внешнюю и внутреннюю поли­тику, необходимо придерживаться определенной философии.

Каждая компания имеет свои собственные ценности, работает на основе определенных морально-этических принципов и имеет определенную корпоративную культуру, традиции. Все

это непосредственным образом влияет на деятельность компа­нии, создает ее определенный образ как у потребителей, так и у сотрудников. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы этот

образ был положительным, чтобы у потребителей сформирова­лось лояльное отношение к ней, а сотрудники гордились тем, что они в ней работают. Само собой это не произойдет. Нужно

прилагать немалые усилия, и прежде всего на основе принци­пов маркетингового мышления, понятий внешнего и внутрен­него маркетинга следует разработать философию фирмы, ее

этические нормы, заповеди, законы поведения внутри фирмы и во взаимоотношениях с клиентами. Эффективно работающие на рынке фирмы имеют такую философию, достаточно крат­кую, легко читаемую, хорошо оформленную и представленную в местах, наиболее посещаемых потребителями и сотрудниками фирмы.

При разработке философии фирмы должны быть поставле­ны три цели:

1) показать смысл и цель существования фирмы, ее предна­значение и пользу для общества;

2) сформировать у покупателей лояльное отношение к фирме;

3) повысить приверженность фирме ее сотрудников.

Разработка философии фирмы - это сложный творческий процесс. Сформулировать ее первый вариант можно за пять минут, а вот на редакцию окончательного документа, который не стыдно показать публично, уходят зачастую годы.

Философия фирмы может включать следующие составляю­щие:

МИССИЯ - смысл и цель существования, предназначение фирмы, сфера ее деятельности;

ЦЕННОСТИ ФИРМЫ;

РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ.

Реализацию конкретной философии на базе этих составляю­щих рассмотрим на примере фирмы «Ford».

ФИЛОСОФИЯ ФИРМЫ ,<FORD» Миссия

Философия фирмы «Ford»

Ценности. То, как мы выполняем нашу миссию, так же важно, как и сама миссия. Основой успеха Компании являются три главные ценности:

Персонал. Наши люди - источник нашей силы, ум Компании. Они определяют ее репутацию и жизнеспособность. Вовлечение всех в трудовой процесс и работа в команде - основа деятельности персонала.

Продукты. Наши продукты - конечный результат нашей дея­тельности, и они должны наилучшим образом удовлетворять по­требности покупателей во всем мире.

Покупатели в основе всего, что мы делаем. Мы должны рабо­тать с постоянной мыслью о наших покупателях, обеспечивая их лучшими товарами и услугами по сравнению с конкурентами.

Постоянное улучшение - основа нашего успеха. Мы должны достигать совершенства во всех аспектах нашей деятельности: в производстве товаров и услуг, их безопасности и полезности, в наших человеческих отношениях, конкурентоспособности, при­быльности.

Вовлечение персонала в трудовой процесс - наш стиль жизни. Мы - единая команда. Мы должны относиться друг к другу с до­верием и уважением.

Дилеры и поставщики - наши партнеры. Компания должна соз­давать взаимовыгодные отношения с дилерами, поставщиками идругими участниками нашего бизнеса.

Честность всегда. Наша Компания работает во всем мире, осоз­навая свою ответственность перед обществом, и ее уважают за че­стность и общественно полезную деятельность. Наши двери откры­ты всем мужчинам и женщинам, независимо от их этнического происхождения, вероисповедания и других дискриминационных различий.

Прибыли. Прибыли являются мерой того, насколько эффектив­но мы удовлетворяем потребности покупателей наилучшими про­дуктами. Прибыли необходимы для обеспечения жизни и роста Компании.