Выбор ценовой стратегии.

Ценовая политика предприятия ста­новится эффективной только в случае, если она базируется на страте­гическом решении целей и задач предприятия.Стратегии политики цен разнообразны. Выбор ценовой страте­гии в основном зависят от:

• целей ценообразования,

• от жизненного цикла товара,

• степени новизны товара.

Основные виды ценовых стратегий следующие:

1. Стратегия изменения цены в зависимости от ЖЦТ:

- стратегия снятия сливок предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара, защищенного патентом;

- стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену но­вого товара для привлечения большого количества потребителей;

- стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и по­нижение цены;

- стратегия регулярного повышения и понижения цены.

2. Стратегия конкурентных цен ориентирована на условия кон­куренции, может носить следующий характер:

- ценового лидерства, предполагающего назначение высокой цены на товар;

- ценовой войны, предполагающей назначение низкой цены на товар;

- следования за ценой, при которой производитель, не являясь инициатором изменения цен, корректирует их в зависимости от поли­тики конкурентов.

3. Стратегия высоких цен (премиального ценообразования) преду­сматривает назначение высокой цены на товар, часто уникальный.

4. Стратегия низких цен (прорыва) применяется с целью быстро­гo завоевания рынка, уменьшает риск обострения конкуренции.

1. Максимизация текущей прибыли. Поддержание цен, обеспечивающих максимум текущей прибыли. Прибыль­ очевидно - то, ради чего 90% предпринимателей прихо­дят в бизнес.

2. Максимизация текущей выручки. Максимизация дохо­да, максимизация объема выручки или торговой маржи, как текущих показателей на некоторых этапах развития компании, может быть важнее для нее, чем долговремен­ные факторы.

З. Обеспечение выживаемости. Ценовые уступки покупа­телям имеют предел снизу - издержки. Тем не менее за­частую поддерживают низкие цены из расчета на

увели­чение спроса. В долговременной тенденции можно ут­верждать, что

выживание бизнеса важнее прибыли.. Бизнес - очевидно - это то, откуда

90% Предпринимате­лей добровольно не выходят.

4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Снижение цены до максимально возможных пределов с целью завоевания определенной доли рынка, что в даль­нейшем позволит снизить издержки и получить высокую(дополнительную) прибыль.

5. Завоевание лидерства по показателям качества или новизны товара. Придание продукту новых потре­бительских свойств - атрибут качества. Высокие цены предполагаются за высокое качество товара. Они необ­ходимы для покрытия высоких издержек и затрат на НИиОКР.

6. Брендирование. Создание потребительского имиджа то­вара, превышающего его реальные рыночные показатели качества, новизны и другие потребительские свойства. В этом случае в цену включаются затраты, необходимые для покрытия высоких расходов на рекламу.

Если исключить «романтические» аспекты предприниматель­ской деятельности, то необходимо рассматривать П.п. 2--6 какзадачи на пути осуществления стратегической цели, обозначен­

5. Стратегия средней цены применяется фирмами, целью кото­рых является сохранение существующего положения и получение при­были в долгосрочной перспективе.

6. Смешенные маркетинговые стратегии, использующиеся в со­четании с другими стратегиями:

Задачи ценообразования

Виды и функции цены

1. Цена максимизации прибыли или маржинального дохода. Установление предельных, или максимально допустимых, цен на продукцию - это возможность монопольного рынка.

2. Максимальная цена (цена аукционов).

2.1. Разновидностью являются максимально абсурдные це­ны, абсолютно абстрагированные от потребительской полезно­сти товара. Например, аукционная цена на «Черный квадрат» Казимира Малевича.

2.2. Рекомендованные цены. Например, цены нумизматиче­ских каталогов: Krause Devenport, Вегтап. На этом рынке является обыкновенным случай, когда более редкая (но не класса «гаге») монета 16 века, содержащая боль­ше высокопробного серебра и выпущенная меньшим тиражом, стоит дешевле, чем монета 17 века, только потому, что послед­няя поименована в каталоге Krause.

3. «Цена следования за лидером». Например, «Форд» и «Крайслер» долгое время ориентировались на цены, которые ус­танавливал «Дженерал моторе» на новые модели автомобилей,

3.1. Разновидностью является «цена ориентации на конку­рента». Это цена, которая очень зависит от рыночной доли­ например, производители электротехнической продукции «Ос­рам» и «Филипс» устанавливали свои цены на источники света(бытовые электрические «лампочки») в процентном отношении от цены «Дженерал Электрик».

4. Цена «снятия сливок». Такая цена обычно устанавливает­ся на новый продукт, пользующийся повышенным спросом - на­пример, на каждое новое поколение персональных компьютеров и программного обеспечения.

5. Цена «проникновения» на рынок. По такому принципу формировались цены на первые телевизоры на американском рынке в 40-е годы. Цена была ниже уровня общих издержек производителя.

6. Демпинг, или «бросовая цена». Цена - «удар по конкуренту», которая может быть изначально и «себе и в убыток». При этом ха­рактерно, что «демпинговая цена» обычно удерживается до тех пор, пока не даст эффекта сокращения продаж у конкурентов.

7. Минимальная цена, или «цена запечатанного конверта». Часто применяется при тендерах, а также на биржах, например при торговле золотом или платиноидами. Иногда называется «тендерной ценой».

8. Цена стабилизационного аукциона. Например, минималь­ная цена аукциона по закупке государством сельхозпродукции для стабилизации цен на рынке.

9. Директивные цены. В это широкое понятие входят различ­ные варианты цен, устанавливаемых государством и региональ­ными властями, а также цены, формируемые под влиянием до­таций или акцизов.