- •Содержание
- •Введение
- •2. Ключевые элементы тактического инновационного маркетинга
- •3. Маркетинговое исследование по новому продукту
- •3.1. Необходимость маркетинговых исследований и этапы их проведения
- •Оценка реального и потенциального спроса на новый продукт
- •3.3. Прогнозироване в тактическом маркетинге
- •3.3.1. Анализ и прогнозирование емкости рынка
- •3.3.2. Статистические методы прогнозирования
- •3.5. Позиционирование нового продукта в тактическом маркетинге
- •4. Реализация тактической составляющей маркетинга на практике
- •4.1. Управление каналами сбыта
- •Построение системы каналов сбыта
- •Ошибки в управлении каналами сбыта
- •4.2. Продвижение нового товара на рынок
Оценка реального и потенциального спроса на новый продукт
Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка.
Разновидности спроса
1) Потенциальный спрос - формируется путем учета тех потребителей, которые в состоянии купить товар, но пока этого не делают. 2) Реальный спрос - дает возможность оценить сегодняшнее состояние рынка, который является исходными данными для прогнозирования и потенциального спроса, и увеличения емкости данного рынка.
Таблица 1 – Вид спроса и маркетинговая тактика
Вид спроса |
Тактика |
1 |
2 |
Негативный спрос (например, сигареты). |
Продолжение выпуска при уменьшении содержания вредных веществ никотина. |
1 |
2 |
Отсутствует спрос (мало кто знает о товаре). |
Креативная тактика (нацелена на создание спроса). |
Низкий спрос. |
Стимулирование |
Снижающийся спрос. |
Ремаркетинг (стремление разнообразить варианты старого товара). |
Колеблющийся спрос (сезонные товары). |
Стабилизирование спроса. |
Оптимальный спрос. |
Поддержание спроса. |
Чрезмерный спрос (условие дефицита). |
Демаркетинг (антиреклама). |
При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт.
Такая оценка (в форме кривых «доходы—потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.
Возможные проблемы и способы их разрешения.
Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потребителей.
Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых (специально
стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо применительно к потребителямфирмам финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, оставляющихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.
Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется. В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).