2. Ключевые элементы тактического инновационного маркетинга

Основными характеристиками тактического маркетинга являются:

1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности);

2. Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);

• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования — затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникновения, ведение операций без резервов);

• сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения);

• продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия).

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга.

Рассмотрев основные характеристики тактического маркетинга можно сделать вывод, что он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Рисунок 1 – Ключевые элементы тактического инновационного маркетинга.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

3. Маркетинговое исследование по новому продукту

3.1. Необходимость маркетинговых исследований и этапы их проведения

Маркетинговые исследования – это обратная связь компании с рынком, ее потребителем, одно из основных средств борьбы за рынок. Они помогают получить ответы на многие вопросы, в том числе:

1. Какие товары и услуги продавать?

2. Где, сколько и по какой цене продавать?

3. Кто основные конкуренты? Что они предлагают? В чем их сильные и слабые стороны?

4. Кто потребители компании? Что они предпочитают?

Все это обуславливает необходимость маркетинговых исследований для эффективного тактического маркетинга.

Этапами маркетингового исследования являются:

1. выявление проблем и формулирование целей исследований;

2. выдвижение рабочих гипотез;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации;

5. анализ собранной информации;

6. представление полученных результатов.

Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Это очень важный этап, так как от того, насколько правильно сформулирована проблема, зависит успех исследования.

Конкретными целями маркетингового исследования новой продукции могут быть: - изучение реакции на нововведения (уровень требований покупателей); - определение емкости рынка данного продукта (размер платежеспособного спроса); - изучение товаров и услуг конкурентов (перечень конкурентов, перечень товаров, выпускаемых конкурентами и их характеристики, уровень цен на товары конкурентов в прошлом и настоящем, объемы продаж продукции конкурентов); - исследование потребительских мотиваций и средств рекламы; - исследования с целью оптимизации расположения предприятий и складов фирмы; - анализ сбыта собственной продукции и каналов распределения;

- изучение стратегии стимулирования сбыта; - выявление возможностей выхода на международные рынки сбыта; - изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; - изучение общественных ценностей и социальных ориентация. Дальше компания должна решить, может ли она своими силами провести такое исследование (например, если речь идет о сборе общей информации о рынке) или ей необходимо привлечение профессионалов – независимого исследовательского агентства.

В случае обращения в агентство компании необходимо сформулировать бриф или техническое задание на маркетинговое исследование, в котором, помимо описания целей и задач, должны быть указаны предмет исследования (что будет изучаться: конкретные товары/услуги, имидж компании, эффективность рекламы и т. п.), объект исследования (определенная группа потребителей, конкуренты и т. п.), география (в каких городах будет проводиться исследование), форма предоставления результатов (нужен ли компании полный отчет с презентацией или достаточно файла с результатами исследования). Бриф может быть подготовлен в письменной форме или передан устно, при личной встрече с представителем агентства.

После получения брифа исследовательское агентство помогает компании определить метод проведения исследования. Существуют следующие основные методы:

1. Качественные исследования – получение глубинной информации, объяснение причин того или иного взгляда, восприятия потребителя, ассоциаций с маркой/продуктом. Отвечают на вопросы: «Почему? Как? Зачем?» Проводятся в основном путем групповых дискуссий (фокус-групп) или глубинных интервью;

2. Количественные исследования – массовые опросы потребителей/клиентов по структурированной анкете, которые помогают получить количественные, статистически значимые результаты и ответить на вопросы: «Сколько? Как часто?» Проводятся в основном путем личных или телефонных интервью;

3. Кабинетные исследования – получение информации из открытых источников (например, в органах государственной статистики, в Интернете, из газет и журналов). Данный метод применим, когда речь идет об общей информации о рынке, его текущем состоянии, основных игроках, объемах производства, импорта и т. п.;

4. Панельные исследования – регистрация продаж, покупок (постоянная группа магазинов или потребителей предоставляют данные о своих продажах или покупках);

5. «Вымышленный покупатель» – проверка качества работы, например, продавцов, и ее оценка по заранее оговоренным характеристикам в результате анонимных визитов в магазины.