09-02-2014_16-05-10 / Функции маркетинга

Производственная (созидательная) функция маркетинга 1. Организация производства новых товаров. Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. 2. Организация материально-технического снабжения Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Сбытовая функция (функция продаж) 1. Организация системы товародвижения Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель. 2. Проведение целенаправленной товарной политики Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. 3. Организация сервиса. Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия. 4. Проведение целенаправленной ценовой политики. Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д. Функция управления и контроля 1. Планирование производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. 2. Информационное обеспечение маркетинга. Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются для управления сложными производственными системами в условиях рынка. 3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д. 4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функции стратегического маркетинга

Для нас привычными являются такие слова, как "стратегия" и "тактика". Они, прежде всего, активно используются в деловой речи. Стратегия - это вопрос, куда мы идем, какова наша долгосрочная цель, тактика - как мы идем, какой путь мы выбираем для реализации стратегии, для достижения стратегической цели. Оба вопроса являются важными: ошибки как стратегического, так и тактического характера дорого стоят организации, - особенно первые. Так, отдельные очень известные компании недавно упорно совершенствовали аналоговые (пленочные) фотокамеры, аппараты создания "мгновенного" фото. Тогда как другие компании стратегической маркетинговой целью определяли разработку и совершенствование цифровых фотокамер. Какая стратегия оказалась эффективной? Как это повлияло на доходы компании? Вопросы риторические, - потребители в полной мере оценили преимущества цифровых фотоаппаратов. А компании-производители почувствовали, чья стратегия оказалась более эффективной. Правильная, эффективная стратегия е значимым фактором успеха организации. Успешных полководцев зря называли великими стратегами. Процветающие и сегодня - это люди с развитым стратегическим мышлением, что придает им преимущество в эффективности управленческой деятельности. Маркетинг, с одной стороны, является важной составляющей в разработке и совершенствовании стратегии организации, а с другой, имеет собственные стратегические и тактические аспекты. Стратегия - это определенные долгосрочные цели и принципиальные подходы к их реализации. Стратегия может меняться под влиянием изменений внешней среды деятельности организации и ее внутренних возможностей. Стратегия может быть формализованной и не формализованного. Основными стратегическими уровнями можно считать уровень организации в целом, уровень бизнес-единицы организации и функциональный уровень. Стратегия на уровне организации - это определенные долговременные цели организации, а также принципиальные действия по их реализации. Основными компонентами стратегии организации можно назвать: определение миссии и стратегической цели; определение направлений деятельности организации, определение стратегических конкурентных преимуществ организации, определение показателей оценки деятельности, определение организационной структуры и функциональных процессов компании, определение корпоративной философии и правил поведения. Бизнес-единица компании - определенная сфера (направление, зона) бизнес-деятельности компании, которая отделяется в рамках компании по признакам наличия "своей" группы потребителей и соответствующего управления рыночной деятельностью. Основными компонентами стратегии на уровне бизнес-единицы являются: определение миссии; постановка целей и задач, определение конкурентных преимуществ бизнес-единицы. Определение задач организации и ее бизнес-единиц требует проведения аналитической работы. Для оценки рыночного положения бизнес-единиц организации используется портфельный анализ. Распространенным методом такого анализа является метод ВСО. Его использование предполагает оценку товарных направлений компании по критериям темпов роста емкости рынка и рыночной доли компании. Портфельный анализ должен завершаться выводами-предложениями относительно будущего имеющихся товарных направлений деятельности. Основными вопросами маркетингового стратегического планирования могут быть названы следующие: определение рынков, на которых будет работать компания; сегментирование рынков и определение целевых сегментов; позиционирование продукции, торговой марки, компании в целом. Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии: анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ); определение маркетинговых целей, разработка программы (плана) маркетинга. Рынок содержит следующие основные вопросы: емкость рынка; динамика емкости рынка; потребители конкуренты. Оценка собственного состояния определяется по следующим основным аспектам: доля рынка; динамика доли рынка; конкурентные возможности. Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа является SWОТ-анализ, который предполагает определение и оценку действия основных внутренних и внешних факторов рыночной организации. По результатам ситуационного анализа необходимо сформулировать маркетинговые цели, предложить определенную товарно-рыночную стратегию, ее вариантами могут быть: стратегия расширения представительства на рынке; стратегия развития рынка; стратегия дифференциации. Постановка маркетинговых целей формирует базу для разработки программы (плана) маркетинга - определения стратегических вопросов на функциональном уровне, или уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой деятельности компании.