Тема 6 «Ценообразование и ценовая политика»

1. Понятие ценовой политики, этапы ценообразования

Каждому коммерческому предприятию постоянно приходится заниматься формированием цены на производимый товар. От установленной цены во многом зависит конечный финансовый результат работы предприятия.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых собирается придерживаться предприятие в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Перед началом процесса формирования цены на товар, предприятие должно провести определенную работу:

• собрать информацию для ценообразования

• определить структуру рынка

• выяснить фазу развития рынка

• проанализировать влияние издержек производства на формирование цен

• проанализировать влияние прибыли на формирование цен

• определить, какой метод установления цены будет применяться

• дать оценку инфляционного ожидания

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько этапов.

1. Выбор цели.

Выделяют три главные цели, одну из которых предприятие должно для себя выбрать при проведении ценовой политики

1. обеспечение сбыта

2. максимизация прибыли

3. удержание рынка

Первая цель – обеспечение сбыта – обычно выбирается предприятиями в следующих случаях:

- на рынке много производителей с аналогичными товарами, то есть конкуренция

- ценовой спрос потребителей эластичен

- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара

- существует большой рынок потребления.

Для достижения данной цели используются заниженные цены или цены проникновения.

Вторая цель – максимизация прибыли – выбирается в следующих случаях:

- предприятие стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли на несколько лет

- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли

- увеличение цен в связи с ростом капиталовложений

Третья цель – удержание рынка – предприятие выбирает тогда, когда хочет сохранить свое, уже сложившееся, положение на рынке. В данном случае, предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремиться снижать издержки производства и обращения.

2. Определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов.

Определяя спрос на свой товар, предприятие должно провести его оценку с учетом разных цен. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.п.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний – минимальными затратами, т.е. суммой постоянных и переменных расходов.

Предприятию необходимо постоянно проводить анализ цен конкурентов, знать отличительные черты их товаров, качество товаров.

Всю эту информацию необходимо использовать при установлении цен на свою продукцию.

3. Выбор методики ценообразования и установление окончательной цены.

Уровни цен могут устанавливаться в трех вариантах:

• минимальный уровень цены, определяемый затратами

• максимальный уровень цены, определяемый спросом

• оптимально возможный уровень цены

Наиболее распространенной является методика определения цены на основе средних издержек плюс средняя прибыль.

На втором месте методика определения цены на основе определения прибыли, средних издержек плюс целевая прибыль. При этом предприятие должно рассчитать, при каком уровне цены, будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара – это третья по распространенности методика расчета цены. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания покупателей и предоставления им гарантий на товар. Ценой (в данном случае) в сознании покупателя подтверждается ценность товара.