Билет 5.

1.Жизненный цикл продукции. Организация обновления продукции в условиях рынка.

Жизненный цикл продукции – период существования определенного вида товара –от его появления на рынке до исчезновения.

Этапы: 1.«Внедрение товаров на рынок». Объем производства и реализации растут медленными темпами: спрос невелик, производство не отлажено, каналы товародвижения тоже, важны затраты на рекламу. Прибыли еще нет.

2.«Рост». Резко возрастают темпы роста продаж: отлажены вышеперечисленные факторы, сокращаются издержки производства, увеличиваются затраты на модернизацию производства и улучшение качества продукции. Быстрый рост прибыли.

3.«Зрелость». Стадия относительной стабильности, большинство покупателей сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных покупках, улучшать сервис.

4.«Спад». Резкое сокращение объемов производства и реализации продукции в следствии насыщения покупательского спроса и конкуренции со стороны новых продуктов. Фирма вкладывает дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства и т.п. Резкое снижение прибыли.

Основная задача в области маркетинга – это отслеживание всех стадий жизненного цикла продукции. Особое внимание следует уделять стадии «Зрелость» и моменту перехода в стадию «Спад». Так как фирме при отлаженном механизме производства довольно сложно сразу перестроиться на выпуск новой продукции, то возможно необходимо переводить товар с одних рынков на другие, где стадия спада еще не наступает. Различные товары обладают различными жизненными циклами с различной конфигурацией стадий.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1.Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2.Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5.Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Этап упадка. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

В процессе существования происходит смена жизненных циклов товаров в связи с действием законов:

1.Закона возвышения потребностей (ездить можно на велосипеде, но лучше на автомобиле), то есть согласно ему нужно создавать товары с более высокими потребительскими свойствами и к тому же объемы продаж также возрастают со временем.

2.Закона ускорения темпов общественного развития. Все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращается жизненный цикл товаров.

Обновление товаров: должно начинаться еще на стадиях относительного благополучия (то есть вестись на перспективу); новый товар должен обладать более высокими потребительскими свойствами и рассчитан на массового покупателя (в т.ч. с различными доходами, то есть должны создаваться модификации товаров); необходимо заботится о сокращении затрат на производство.