Показатели продаж предприятия и рынка

Показатели	Год
Цена продукции конкурентов, тыс. руб. за 1 кг.: ОАО «Электрод»	6	5	5	5
Конкурентов	5	5	5	5
Объем продаж ОАО «Электрод», млн. руб.	23	24	23	17
Емкость рынка, млн. руб.	52	49	44	38

- текущий год.

При назначении цены на следующий год специалисты ОАО разделились во мнении: снизить цену до 5 тыс. руб. за 1 кг или оставить ее равной 6 тыс. руб. за 1 кг Необходимо обоснованно выбрать ценовую политику ОАО «Электрод».

Менеджер по продажам считает, что ОАО должно снижать цену. Его мнение основано на результатах маркетингового исследования, согласно которому при сохранении цен на свою продукцию и организацией, и его основными конкурентами в следующем году на прежнем уровне емкость рынка составит предположительно 54 тыс. руб., а доля ОАО при этом окажется равной 21 млн. руб.

Если же ОАО решит снизить цену до 5 тыс. руб., то емкость рынка составит 55 млн. руб., а доля ОАО возрастет до 27 млн. руб.

Если же конкуренты повысят цену до уровня ОАО, т.е. до 6 тыс. руб., то общий объем продаж снизится до 45 млн. руб., а доля «Электрода» на рынке окажется равной 27 млн. руб.

Менеджер по продажам предполагает, что при более высокой цене, чем у конкурентов (6 тыс. руб./кг против 5 тыс. руб./кг), возможны потери лидирующего положения на рынке и падение продаж на 15% в следующем году, что приведет к относительной доле ОАО на рынке в 36% и потере первенства.

Однако менеджер по производству придерживается противоположной точки зрения. Он считает, что ОАО «Электрод» может получить большую прибыль даже при сокращении доли рынка до 36%, так как при меньших объемах производства конкуренты, имея более высокие производственные издержки, вскоре будут вынуждены поднять цену на свою продукцию, и доля ОАО в течение года неизбежно вырастет до 27 млн. руб., что совпадает с выводами менеджера по продажам. Аргументы менеджера по производству основываются на числах, характеризующих производственные издержки на 1 кг массы продукции при разных объемах производства и продаж (см. табл.7.9).

Таблица 7.9

Показатель	Численные значения
Объем производства, млн. руб.	16	20	24	28	32
Себестоимость, тыс. руб./кг	5, 512	5, 198	4,930	4, 848	4,800
В том числе, руб./кг.: - оплата труда; - затраты на материалы; - цеховые расходы; - общезаводские расходы (33,3% от прямых трудовых затрат).	1, 180 0, 647 1, 225 0, 393	1, 150 0, 641 1, 075 0, 383	1,120 0,637 0,951 0,373	1, 150 0, 643 0, 854 0, 383	1,180 0, 644 0, 783 0, 393
Итого производственные затраты	3, 445	3, 249	3,081	3,030	3,000
Затраты на реализацию (60% от общезаводских затрат)	2, 067	1, 949	1, 849	1, 818	1, 800

По вариантам рассматриваемой ситуации предполагается варьирование по объему продаж ОАО «Электрод» и емкости рынка (см. таб. 7.10).

Таблица 7.10