13. Дифференцирование и позиционирование: общее и различное

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

  Рыночное предложение, по мнению Ф. Котлера, может быть дифференцировано по пяти направлениям

• продукту

• услугам

• персоналу

• маркетинговым каналам

• имиджу

поционирование - проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесению изменений. П.т. является одним из основных элементов маркетинга.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

13. Позиционирование продукта на рынке

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

13. Основные направления позиционирования

13. Типичные ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

1. Желание быть маркой для всех (например, "Пиво сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");

2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (сравните рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");

3. Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (сравните рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);

4. Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовыми вкусами);

5. Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);

6. Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");

7. Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");

8. Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");

9. "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);

10. Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"? или батончиков "Финт").