- •Определение понятия маркетинга
- •Сущность маркетинга, предпосылки маркетинга в рыночных условиях
- •Эволюция концепций маркетинга. Функции, виды и типы маркетинга
- •Маркетинговая Информационная Система. Маркетинговые исследования. Первичная и вторичная информация
- •Количественные и качественные методы маркетинговых исследований
- •Анализ маркетинговой среды
- •Swot анализ
- •Pest анализ
- •Комплекс маркетинга, структура и содержание
- •Потребности, желания, спрос
- •Основные виды маркетингового спроса, маркетинговые действия
- •12) Макросреда и ее элементы
- •Понятие микросреды и ее элементы
- •Маркетинговое содержание понятия рынка
- •Классификация рынков
- •Основные факторы сегментирования рынка
- •Понятие целевого рынка
- •Основные критерии выбора целевого рынка
- •Основные стратегии формирования целевого рынка
- •Дифференцирование и позиционирование: общее и различное
- •Позиционирование продукта на рынке
- •Основные направления позиционирования
- •Типичные ошибки позиционирования
- •Основные стратегии позиционирования
- •Основные свойства товара: стоимость и потребительская стоимость
- •Жизненный цикл товара. Особенности маркетинговой политики на различных фазах эизненного цикла
- •Качество и конкурентоспособность
- •Основные уровни качества
- •Основные свойства конкурентоспособности
- •Ключевые факторы рыночного успеха
- •Новый товар в маркетинге, классификация
- •Торговая марка, марочное имя, марочный знак, товарный знак. Основные средства продвижения товара
- •Бренд и его особенности
- •Классификация потребителей в процессе покупки
- •Основные факторы, определяющие поведение потребителя при покупке
- •Процесс принятия решения потребителя при покупке
- •Стратегическое планирование и бизнес-план
- •Ценовая политика
- •Ценообразование, адаптация цены
-
Основные критерии выбора целевого рынка
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
-
Основные стратегии формирования целевого рынка
Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
-
технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
-
функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
-
потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
-
стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
-
стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
-
стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
-
стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
-
стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.