63. Общие принципы формирования установок

Теоретическая тяжба между двумя теориями тянулась до тех пор, пока, наконец, Рассел Фазио, Марк Занна и Куппер , то есть третья сторона, не заявили, что правы обе стороны.

Внимательное изучение результатов исследования, получен­ных сторонниками как одной, так и другой теории, показало, что теория самопонимания лучше подходит для объяснения ординарных ситуаций, где поведение незначительно расходится с установкой, в то время как с помощью теории диссонанса легче объяснять ситуации, где поведение людей существенно отли­чается от их установок.

Эффект вживания в роль - ролевая игра, требующая от человека активного конструирования своей роли и импровизации, способна более эффективно изменять установки, чем пассивное восприятие убеждающих сообщений. Тюремный эксперимент Ф.Зимбардо. Действия, предписанные социальными ролями, формируют установки исполнителей ролей.

Таким образом, отдельные виды поведения - исполнение чужой роли или защита определенной точки зрения – способствуют такому мышлению, которое приводит к формированию новых установок или представлений о себе.

64. Теория социальных суждений м. Шерифа

Ее авторы, Музафер Шериф и Карл Ховланд (основной вклад в создание теории внес Музафер Шериф). Он исходит из того, что люди осознают, во-первых, наличие у себя определенных установок, а во-вторых, точно знают, какие они, что собой представляют. Поэтому человек строго контролирует имеющиеся у него уста­новки, сам определяя и решая, какие изменения в них можно допустить, а какие нет. Из этого следует, что любое сообщение, преследующее цель убедить или переубедить в чем-то, сравнивается, сопоставляется индивидом с имеющимися у него установками и убеждениями.

Если сообщение очень близко по смыслу, хоть и не идентично взглядам человека, то оно попадает в сферу принятия и ассимилируется. Человек просто не замечает различий между своей установкой и новой информацией, по­этому его установка остается неизмененной.

С другой стороны, сообщение, ко­торое заметно расходится со взглядом индивида, попадает в сферу отвержения и не будет им принято, и в этом случае изменения установки не про­изойдет.

И наконец, те суждения, в отношении которых у человека нет уверенности (они окажутся между «Да» и «Нет»), попадут в сферу неопределенности. В соответствии с теорией социальных суждений, изменение установки человека возможно лишь тогда, когда новая информация попадает в сферу неопределенности.

Элементы процесса убеждения .

Ховланд и его коллеги выделили следующие составляющие этого процесса:

1. Агент влияния (источник сообщения).

2. Само сообщение.

3. Условия, в которых передается сообщение (контекст).

4. Реципиент, то есть тот индивид, которому предназначено сообщение.

Характеристики источника сообщения, способствующие убеждению: доверие, привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом.

Характеристика убеждающего сообщения: апелляция к эмоциям; аргументирование - количество и качество аргументов, способ аргументирования (доказательства), порядок изложения аргументов, форма их изложения.

Реципиент: сте­пень податливости влиянию, или мера внушаемости, уровень интеллекта, пол, самооценка.

65. Процесс формирования установок ( процесс убеждения)

Модель последовательных стадий К. Ховланда. Данное название модель получила потому, что включает в себя ряд обязательных этапов, следующих один за другим, из чего, собственно, и складывается процесс формирования установки или убеждения. Отсутствие любой из стадий, то есть прерывание последовательности, делает процесс убеждения попросту бессмыслен­ным.

1. Первым необходимым условием и этапом является внимание. Тем самым подчеркивается тот факт, что мы обращаем внимание далеко не на все убеждающие сообщения –стимулы. Следовательно, искусство убеждения начинается с уме­ния привлечь внимание.

2. Второе условие, или этап — пони­мание. Если человек не понимает, в чем его пытаются убеждать, то напрасно ждать от него согласия с агентом влияния. Следовательно, мало чтобы сообщение (речь, плакат, реклам­ный ролик и т. д.) было ярким и привлекательным, оно должно быть еще и понятным.

3. Третье условие и, соответственно, стадия обсуждаемой моде­ли — согласие с сообщением, без чего невозможно ни формирова­ние, ни изменение установок. Если исходить из ключе­вого положения теории научения, на которой основывается мо­дель Ховланда, то понятно, что главная роль здесь должна при­надлежать подкреплению. Убедительно обоснованные угрозы, за­пугивания или обещание вознаграждения лучше всего мотивируют людей со­гласиться с агентом влияния. Данная модель процесса убеждения послужи­ла исходным образцом, на который впоследствии стали ориенти­роваться другие исследователи.

Модель процесса убеждения Уильяма Мак-Гуайра

Сохранив саму идею последо­вательных стадий процесса создания или изменения установок, Уильям Мак-Гайр создал более детализированную модель, описывающую уже пять этапов: 1) внимание, 2) понимание, 3) со­гласие, 4) сохранение, 5) поведение. Уточнения, предложенные Мак-Гайром, каса­ются завершения процесса убеждения и подчер­кивается, что помимо согласия для формирования и изменения установки необходимо также сохранение или удержание новой информации. Кроме того, Мак-Гуайр выделяет еще одну стадию — поведение, т.к. именно оно может служить показателем того, что установка возникла и сформировалась. К тому же именно благода­ря поведению установки могут закрепляться и сохранять свою ак­туальность.

66. Модель параллельного процесса: убеждение и внушение (модель уточнения вероятности) Ричарда Петти и Джона Качоппо

Ричард Петти и Джон Качоппо, по-новому взглянув на проблему, пришли к выводу, что процесс убеждения никогда не протекает в чистом виде (наряду с убеждением в нем всегда присутствует внушение).

Они утверждают, что убеждение и внушение все­гда идут бок о бок, то есть параллельно, отсюда и название их тео­рии. Правда, сами американские психологи не оперируют поня­тием «внушение», предпочитая называть оба процесса процесса­ми убеждения, хотя по сути, как мы увидим в дальнейшем, можно говорить именно о внушении. При этом процесс собственно убеждения Петти и Качоппо называют центральным процессом, в то время как процесс внушения — периферийным.

Согласно теории уточ­нения вероятности, для того чтобы человек воспринял убеждаю­щее сообщение по схеме цен­трального процесса, у него должны быть для этого как потребность, так и возможность. Лишь в этом случае он будет обдумывать про­блему, прислушиваться к доказательствам или отвергать их, согла­шаться или не соглашаться с аргументами агента влияния.

Но даже и в этом случае человек может прекратить взвешенно и критически оце­нивать информацию и начать воспринимать ее на веру т.е. центральный процесс обработки информации может прерваться и смениться периферийным.

Периферийный процесс — это некритичный, бездумный спо­соб восприятия информации. Убеждающее сообщение построено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ори­ентироваться на внешние, поверхностные характеристики сооб­щения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит.

Таким образом, когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или фор­ма его подачи.

Центральный процесс. Использование централь­но способа восприятия и обработки сообщений, зависит от многих факторов.

1.От значимости для человека той проблемы, которую затрагивает убеждающее сообщение.

2.Человек должен пребывать в спокойном ровном настроении, т.к. что в приподнятом настроении люди склонны воспринимать информацию некритично, напротив, плохое расположение духа побуждает человек к преувеличенной критичности и даже придирчивости.

Кроме мотивации, у человека должна быть еще и возможность использования основного способа восприятия убеждающей информации.