11.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формиро­вать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изме­няет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Примера­ми когнитивного фокуса при изменении отношения являются: ин­формационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения вид­ны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изме­нение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потреби­телей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упа­ковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать пра­вильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается инфор­мация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на по­ведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конку­рируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не ак­центируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе ка-

Маркетинго-

вые стимулы

(реклама,

презентации.

новости,

обзоры,

репортажи,

экспозиции,

упаковка)

		Подъем эмоций (симпатия)		Поведение (покупка)		Общее изменение отношения
Познание (верования)
		Повеление (покупка)		Подъем эмоций (симпатия)

Рис. 11.7. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

чества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акценти­руя высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — напри­мер, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утили­зации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору ат­рибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде­альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий про­дукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питатель­ностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаре­тах, можно представить их как менее опасные для здоровья и при­влечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отно­шения к продукту путем изменения аффективного компонента отно­шения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсив­ная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привле­кательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетинго­вые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Подъём эмоций (симпатия к продукту)	-•»■	Рост ПОЗИТИВНЫХ верований		Повеление (покупка)		Общее изменение отношения
		Повеление (покупка)		Рост позитивных верований

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения аффективного компонента

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъ­ема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытывае­мые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (мароч­ное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вы­зывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более пози­тивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пас­ты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потреби­тельское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отноше­ния. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не толь­ко потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пас­ты, компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального на­значения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения по­веденческого компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продук­те и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Измене­ние поведения до изменения эмоционального отношения к про­дукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя возна­граждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения тако­го поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспози­ции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, напри­мер, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокраще­ния цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинго­вых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и вре­мени покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретного продукта (марки/модели):

роликовых коньков; ноутбука; программного продукта; сотового телефона; книги; автомобиля; мотоцикла; туристической путевки; стирального порошка; зубной пасты; медицинских услуг;

фармпрепарата; интернет-доступа; мебели; бытовой техники; предвыборной программы избирателями; газеты на иностранном языке; наручных часов; услуг обучения; по выбору.

Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок продуктов, указанных выше.

Изобразите ассоциативную сеть знания различных сегментов потребителей о продуктах/марках, указанных выше.

Покажите возможности изменения отношения потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.

Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на процесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x
	1 осознание проблемы	2 информаци-онный поиск	3 оценка и выбор альтернатив	4 покупка	5 послепо-купочные процессы
знание
отношение