- •Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг Глава 1. Потребители и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
- •2.1. Маркетинг отношений
- •Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •3.4. Вариации в культурных ценностях
- •Глава 4. Социальная стратификация
- •4.2. Концепция социального класса
- •4.4. Социальная структура в сша
- •4.5. Измерение социального статуса
- •4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы
- •5.2. Референтные группы
- •5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •5.4. Влияние информации «из уст в уста»
- •5.5. Диффузия инноваций
- •Глава 6. Семья и домохозяйство
- •6.1. Домохозяйство и его типы
- •6.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •6.4. Потребительская социализация
- •Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
- •Глава 7. Восприятие
- •7.1. Обработка информации и восприятие
- •7.2. Экспозиция
- •7.3. Внимание
- •7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта
- •8.2. Методы обучения потребителей
- •8.3. Основные характеристики обучения
- •8.4. Память в обучении
- •Глава 9. Мотивация, личность и эмоции
- •Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •10.2. Концепция жизненного стиля
- •10.4. Ресурсы потребителей
- •Глава 11. Знание и отношение
- •11.2. Организация и измерение знания потребителя
- •11.3. Отношение и его компоненты
- •11.4. Изменение отношения
- •Раздел IV
- •Раздел IV. Процесс принятия решения потребителями
- •Глава 12. Ситуационные факторы
- •12.1. Типы ситуаций
- •12.2. Факторы ситуационного влияния
- •Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск
- •14.1. Процесс осознания потребности
- •14.3. Информационный поиск
- •Глава 15. Оценка и выбор альтернатив
- •15.3. Правила решений
- •Глава 16. Покупка
- •16.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •Глава 17. Процессы после покупки
- •17.1. Послепокупочный диссонанс
- •17.4. Оценка покупки
- •Раздел V
- •Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество
- •Глава 18. Деловое покупательское поведение 18.1. Сущность деловых (b2b) рынков
- •18.2. Особенности делового покупательского поведения
- •Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •2. Поведение потребителей
- •3. Crm — Customer Relationship Management
- •4. Агентства: маркетинговые исследования
- •5. Ассоциации: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации
- •6. Рекламные агентства
- •7. Сайты о маркетинге, рекламе и паблик рилейшнз
- •8. Другие справочные сайты
- •9. Данные о сми
- •10. Информационные агентства
- •11. Газеты
- •12. Телеканалы
- •13. Радио
4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.
|
|
|
|
|
|
-•- |
|
|
""" I |
II |
III |
IV | |||
|
Переменные статуса, относящиеся К потреблению продукта |
Целевая социальная страта Сбор информации: |
Разработка позиции продукта |
Решения о маркетинговом комплексе
Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции: | |||
|
Выбор желаемою имиджа, базированного на действительном или желаемом стиле или целевом слое | ||||||
|
1. Использование продукта/марки 2. Мотивация покупки 3. Символическое значение 4. Ситуации использования | ||||||
|
1. Реальный жизненный стиль 2. Желаемый жизненный стиль 3. Использование средств массовой информации 4. Образцы шоп-туров/ покупок | ||||||
|
1. Продукт 2. Цена 3. Продвижение 4. Распространение | ||||||
Рис. 4.6. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии
На рис. 4.6 показана последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии [Hawkins et ai, 1995, p. 135]. Первый шаг — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т.д.
Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.
Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, Профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.
Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продук-
та/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.
Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.