ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОЛЛОКВИУМА № 1

«РЫНОК»

«МАРКЕТИНГ»

Проверка знаний теоретического материала

1. Взаимодействие продавца и покупателя на рынке. Цели каждого.

Продавец и покупатель являются рыночными партнерами с определенными правами и определенными обязательствами по отношению друг к другу и обществу в целом. Они вступают в различные по форме отношения между собой, цель которых для продавца – продать товар и получить прибыль, а для покупателя – купить товар и удовлетворить соответствующую потребность. Желание продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя уплатить за товар минимальную в условиях немонопольного рынка цену уравновешиваются в соответствии с законом спроса-предложения.

2. Поведение и потребности покупателя

• Весь процесс потребления по этой модели, условно говоря, можно разделить на 5 этапов, а именно:

1. определение потребности;

2. поиск альтернатив;

3. оценка альтернатив;

4. решение о покупке;

5. после покупной анализ.

1. Определение потребности клиента. Основной данного этапа в анализе поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.           Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их никто не хочет покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи.           Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.           Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов, анализу которого посвящена отдельная глава в нашем учебнике. Фактически, речь идет о принципиально новом способе разрешения этой ситуации, так как внедряется и разрабатывается такая форма совместной работы организации и клиентов, когда обеспечивается дополнение их позиций, а также замещения их функциональных ролей.

• В современной практике маркетинговых исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.

  • наблюдение;

  • эксперимент;

  • опрос;

  • корреляционное исследование.

. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие варианты.

• Внутренние источники - это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара, то, что как бы хранится в его собственной "базе данных", прошлом опыте.

• Групповые источники информации - например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали "правильные" решения относительно вашей продукции.

• Маркетинговые источники - это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и прочее.

• Экспериментальные источники - это информация о продукте, получаемая когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т.д.

2. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Так, например, основой для принятия решения о покупке является понятие бренда, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги. Так, например, для отдельных групп потребителей, некоторые бренды в принципе не являются вариантом для удовлетворения тех или иных потребностей.           3. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, - принимается решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара. Таким образом, на этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара.           4. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию.

3. Иерархия потребностей покупателя.

Физиологические потребности: голод, жажда, отдых, сексуальные потребности и т.д. Они являются необходимыми для выживания человека. Их еще называют базовыми потребностями. Основным стимулом к их удовлетворению являются деньги.

 

Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем. А также потребность в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешнего мира. Любое живое существо, а уж тем более человек стремиться избегать боли и нарушение целостности организма, т.е. всего того, что угрожает жизнедеятельности. Поэтому люди всеми силами стремятся избежать всего того, что угрожает их здоровью и благополучию. Люди с высокой потребностью в безопасности много внимания уделяют тем жизненным факторам, которые непосредственно или даже отдаленно связаны с различными преступлениями, войнами, болезнями и пр. Сейчас в моду вошли биологически-активные добавки. Есть ли от них какая-то польза – неизвестно, но то, что они снижают внутриличностный уровень тревожности – это факт. 

 

Социальные потребности (или потребности в принадлежности и любви): потребность быть принятым обществом, чувство, что тебя понимают другие люди, чувство социального взаимодействия и поддержки. Сюда можно отнести потребность нравиться людям, быть полноправным членом общества, участвовать в различных социальных мероприятиях, работать с людьми, которые к тебе позитивно относятся, поддерживать теплые и дружеские отношения в коллективе, избегать межличностных конфликтов.

 

Потребности в уважения: потребность в самоуважении,  компетентности, одобрении, признании, уважении со стороны окружающих, признание авторитета в чем-то. Это желание чувствовать уважение со стороны других людей, получать похвалу со стороны коллег и руководства, добиваться формального признания своих заслуг, иметь достаточно высокий статус в организации и в обществе, иметь авторитет среди коллег, получить признание своей значимости. Очень часто эта потребность может быть удовлетворена, если признание исходит от значимого для человека лица, чье мнение для него очень важно. Люди стремятся к известности, знакомству с людьми с высоким статусом, членству в престижных клубах или выбор престижных профессий. Удовлетворить эту потребность могут так же публичные выступления.

 

Потребности самовыражения или потребности личностного совершенствования, реализации собственного творческого потенциала и росте как личности. Люди хотят делать что-то лучше других, вносить свой вклад в дело организации, успешно справляться с новыми обязанностями, развиваться. Люди с высокой данной потребностью стараются найти задачи, которые позволили бы им проверить их способность и компетентность. Эта потребность ориентирована на объективную обратную связь о результатах деятельности, т.е. на реальные достижения. Человека может годами работать над какой-то проблемой. Но даже достигнув многого, они по-прежнему будут стремиться к покорению все новых и новых вершин.

Именно понимание того, что у людей существуют различные виды потребностей, которые необходимо удовлетворить и помогает грамотно выстроить маркетинговую стратегию, опираясь именно на удовлетворение одной или нескольких потребностей.

Таким образом, мы можем выделить несколько основных мотивов покупки.

 

Мотивы покупки.

 

Почему люди совершают покупки? Невозможно перечислить все мотивы, поэтому остановимся на пяти наиболее распространенных: выгода, безопасность, престиж, комфорт.

Хотя иногда люди даже не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки.

1. Получение прибыли (повышение доходов и уменьшение расходов).Стремление сэкономить, сберечь свои деньги или наоборот, заработать является одним из наиболее распространенных мотивов. Поэтому покажете как именно ваш товар или услуга способствует повышению доходов и уменьшению расходов вашего клиента. Например, в работе с оптовым клиентом можно подчеркнуть нужды его розничных покупателей, потому что их прибыль зависит именно от них.

2. Экономия времени (этот мотив все более актуален).

3. Красота (Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: "Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо". Важно умело преподнести дизайн вещи.)

4. Удовольствие (Чаще покупатели не признаются, что приобретают товар просто ради удовольствия. Признаки этого мотива: глуповата улыбка, радостное выражение лица, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи.)

5. Комфорт. Стремление к физическому комфорту в той или иной степени есть практически у каждого покупателя. Это в чем-то сродни чувству безопасности. Например, при покупке дивана главным аргументом может стать мягкость обивки. Дайте клиенту почувствовать те преимущества, о которых вы говорите. Пусть он посидит на диване, почувствует как ему хорошо и комфортно и тогда он быстрее захочет его приобрести. Вы можете усилить это впечатление, используя пристройку к будущему в настоящем времени: "Представляете, вы приходите домой уставший, после тяжелого дня, раздеваетесь и ложитесь на этот диван. Вы чувствуете как вам удобно, хорошо и спокойно. Это ощущение дает вам возможность полностью расслабиться". Комфорт создают не только сами товары, но и послепродажный сервис. Расскажите клиенту о нем более подробно. (Стремление к комфорту заставит покупателя заплатить высокую цену в том случае, если он сам сможет почувствовать преимущества данного товара).

6. Практичность (Важнейший аргумент для них соотношение цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. Полезно задавать риторический вопрос: "Зачем вам покупать товар по более высокой цене?)

7. Безопасность и здоровье. Очень актуальная на сегодняшний день тема.  Это обеспечивают как товары для здоровья, средства гигиены, охранные системы, так и различные гарантии, страховки. Забота о безопасности является одной из базовых потребностей, она способствует выживанию. Недаром в последнее время возник буквально "бум" на всякие пищевые добавки. Полно фирм, которые продают "нечто", что поможет вам быть молодым, красивым и здоровым до ста лет. Люди платят за это бешеные деньги.

8. Хорошее настроение. (Иногда мы покупаем вещи, чтобы порадовать значимого для нас человека. Люди, страдающие от недостатка тепла и любви в семье, заинтересованы в получения внимания и эмоциональной поддержки практически от любого постороннего человека. Продавец может стать источником хорошего отношения, которого так не хватает покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров).

9. Самобытность. (Нашими действиями руководят два противоречивых стремления. Мы хотим быть "как все" – это придает нам уверенность и защищенность; и хотим быть "непохожими на других". Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, будут хорошо реагировать на такие слова, как: в единственном экземпляре, подчеркнет ваш стиль, поможет достичь того, чего вы хотите.)

10. Престиж. Зачастую люди не признаются, что покупают ради престижа. На самом же деле это один из наиболее мощных стимулов. О благосостоянии людей мы судим по тем вещам, которые их окружают. Это одежда, машины, квартиры. Существуют вещи, чье основное назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус, престиж их владельца. Их покупают люди, которым очень хочется подчеркнуть это. При обсуждении цены с таким покупателем не говорите, что вещь дешево стоит – это только отпугнет. Цена как раз и служит показателем престижа товара.(Вещь, чтобы выглядеть более значимым, преуспевающим. Такой клиент будет внимателен к таким словам, как самый лучший, престижный, для солидных покупателей, показатель успеха. Обычно под маской "самого лучшего" скрывается одиночество и отчаянное желание любви.).

4. Рынок продавца и рынок покупателя

Линия спроса демонстрирует множество максимальных цен, при которых потребители готовы купить каждое данное количество благ, а линия предложения — множество минимальных цен, по которым продавцы согласятся продать каждое данное количество благ.

 На рис. 2.12 линия спроса рассекает рыночное пространство на две зоны (левая нижняя и правая верхняя).

Покупателю выгодно совершать сделки лишь в левой нижней зоне (рынок покупателя), так как линия спроса демонстрирует множество максимальных цен для потребителя. Цены и объемы выше линии спроса для покупателя недоступны.

На рис. 2.13 линия предложения разбивает рыночное пространство на две иные зоны. Ипродавцу выгодно совершать сделки (продавать) лишь в левой верхней зоне (рынок продавца), но убыточно — в правой нижней, ибо линия предложения демонстрирует множество минимальных цен для продавца.

Рис. 2.14. Рынок продавца-покупателя

Рынок покупателя — ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.

Рынок продавца — ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются.

Наложим теперь рис. 2.13 на 2.12 и получим рис. 2.14, который демонстрирует взаимодействие спроса и предложения. И покупателю, и продавцу одновременно выгодно совершать сделки лишь в зоне АЕС. Данная зона демонстрирует все возможные на данном рынке ситуации обмена. Это и есть рынок одновременно как продавцов, так и покупателей (собственно рынок). Любая точка, принадлежащая пространству АЕС, может выражать сделку купли-продажи. При этом все точки, кроме одной, на пространстве АЕС характеризуют неоптимальные условия обмена, т. е. такие условия, которые больше выгодны для одной из сторон торговой сделки. И лишь точка Е, которая лежит на пересечении спроса и предложения, иллюстрирует ситуацию,максимально выгодную как для продавца, так и для покупателя одновременно.

5. Спрос, предложение, закон спроса, цена равновесия.

Спрос и предложение. Равновесная цена

СПРОС – платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса – количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене. Под словом «готовы» нужно понимать то, что у них есть желание (потребность) и возможность (наличие необходимых денежных средств) для покупки товара в данном количестве. Необходимо заметить, что спрос – это потенциальная платежеспособная потребность. Его величина говорит о том, что покупатели готовы приобрести такое количество товаров. Но это не значит, что сделки в таких объемах действительно состоятся – это зависит от ряда экономических факторов. Например, производители могут оказаться не в состоянии выпустить такое количество товара. Можно рассматривать как индивидуальный спрос (спрос конкретного покупателя), так и общую величину спроса (спрос всех покупателей, присутствующих на рынке). В экономике изучается, в основном, общая величина спроса, так как индивидуальный спрос сильно зависит от личных предпочтений покупателя и, как правило, не отражает реальной картины, сложившейся на рынке. Так, конкретный покупатель может вообще не испытывать нужды в каком-либо товаре (например, велосипеде), тем не менее, на рынке в целом спрос на этот товар существует. Как правило, спрос на товар подчиняется закону спроса. ЗАКОН СПРОСА – закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах. Закон спроса может иметь отдельные исключения. Например, для некоторых престижных товаров небольшое увеличение цены иногда может приводить к повышению спроса, так как более высокая, по сравнению с аналогами, цена, создает у покупателя иллюзию того, что этот товар более качественный или модный. ПРЕДЛОЖЕНИЕ – способность и желание продавцов предложить определенное количество товара по данной цене. Предложение характеризуется, в первую очередь,величиной предложения – количеством товаров, которое продавцы хотят и могут продать по данной цене. Таким образом, у них должно быть желание (согласие на продажу товара по данной цене) и возможность (наличие необходимого числа товаров) для продажи товара в данном количестве. Можно рассматривать как индивидуальное предложение (предложение конкретного продавца), так и общую величину предложения (предложение всех продавцов, присутствующих на рынке). В экономике изучается, в основном, общая величина предложения на какой-либо товар. В макроэкономике также рассматривается совокупное предложение – общая величина предложения всех товаров всеми продавцами, действующими на данном рынке. Как правило, предложение товара подчиняется закону предложения. ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ – закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар предложение этого товара повышается при прочих неизменных факторах. Закон предложения может иметь исключения. Так, для целого ряда товаров сдерживающим фактором роста производства является ограниченность ресурсов. При достижении границы максимального использования ресурсов никакой рост цен не сможет увеличить производство, а с ним и предложение товаров.

РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА – цена, для которой величины спроса и предложения равны. Иными словами, по данной цене производители готовы предложить ровно столько товара, сколько покупатели готовы купить. Отклонения от равновесной цены способны привести к состоянию дефицита или перепроизводства.